Conheça a operação real time do Rock in Rio

Teresa Levin
3 de outubro de 2019 - 11h48

Parte da equipe de real time da cobertura do Rock in Rio no domingo, 29 (Crédito: Teresa Levin)

Se 700 mil pessoas terão assistido ao Rock in Rio na Cidade do Rock quando o festival chegar ao fim neste domingo, 6, o evento já reverbera para muito além da área do Parque Olímpico do Rio de Janeiro, onde está sendo realizado. E não apenas por meio da cobertura da mídia em geral, mas de uma operação de guerra que tem seu quartel-general atrás da área vip e que, nesta quinta-feira, 3, quando o festival recomeça, estará novamente a todo vapor. Com a participação de 200 profissionais, este time conta com 75 pessoas da Artplan, outras 70 do I Hate Flash e representantes de empresas como Facebook e Twitter.

O Facebook está lá com um trabalho que vai além da cobertura e testa ferramentas, contando com um espaço só seu no “bunker” de real time do festival. É a segunda vez que o Rock in Rio conta com uma operação assim, mas a primeira em que desenvolve trabalhos para outras marcas: Facebook, Heineken e Natura. Para isso, também estão neste grupo profissionais da Natura e da sua agência, a Africa, e uma equipe da Publicis representando a Heineken.

relacionado

Rock in Rio começa com as ativações de marcas

O projeto é liderado pela Artplan Now, o braço da Artplan criado após a última edição do Rock in Rio. A partir da experiência em 2017, a agência decidiu agrupar a expertise adquirida em uma nova unidade de negócios, que resulta em diferentes produtos e entregas para o mercado de comunicação. A ideia é gerar conversas em real time, com um monitoramento de dados, ampliando o alcance e gerando conteúdo em em diversos formatos. Com uma parceria da Oi, este ano foi montado na Cidade do Rock um parque com a tecnologia 5G que está possibilitando uma agilidade ainda maior na produção de conteúdo; vídeos de 1 ou até 2 gigabytes conseguem ser veiculados em segundos. “Conseguimos testar muitas coisas novas, é operação muito diferente da última, não só pelo número de pessoas, virou um mega laboratório. Um exemplo é a captação com 5G neste ambiente teste, o primeiro da América Latina deste tamanho, que nos dá a possibilidade de ir a lugares que nunca ninguém foi”, observa Rodolfo Medina, vice-presidente comercial do Rock in Rio e presidente da Artplan.

O Artplan Now é liderado por Luiz Telles, diretor nacional de conteúdo e engajamento da Artplan, e por Ana Deccache, diretora de contas da agência. Os dois estão a frente da equipe que coloca de pé a cobertura real time do Rock in Rio. Com o trabalho com as marcas parceiras, que estreia em 2019, está sendo desenvolvida uma conversa conjunta.  “Estabelecemos um jeito de trabalhar e as marcas se interessaram em fazer parte desta conversa. Natura,  Facebook, Heineken e Rock in Rio tem a mesma fonte de planejamento porque são conversas complementares e não sobrepostas. Atuamos como um  parceiro integrador do processo, mas existem outras funções na comunicação que não estão com a gente”, esclarece Luiz.

As três marcas tem hubs próprios dentro do bunker de real time do Rock in Rio. “Um dos maiores desafios para fazer esta escalada foi estabelecer uma curva de aprendizado muito rápida com relação a estas marcas. O Rock in Rio a gente respira, vive para isso, mas tivemos que entender outras marcas muito rapidamente e ai o trabalho em parceria com agência e clientes fluiu muito bem. Esta é a grande virada que fizemos nesta edição”, completa Ana. No caso do Facebook, a plataforma está trabalhando um novo formato, com os artistas produzindo conteúdo exclusivo para um hub criado para o festival, indo além dos tradicionais stories. Com isso, representantes globais do Facebook acompanham a experiência.

relacionado

Amazônia sobe ao palco com Natura no Rock in Rio

Com um time que une especialistas em mídia, business intelligence, atendimento e produção de conteúdo em diversos formatos, até esta quinta-feira, 3, já foram produzidos 1109 posts apenas nas plataformas do Rock in Rio. Outros números das redes do festival ilustram os resultados da operação: 52MM de interações com os conteúdos, 2MM de menções espontâneas e 187MM de impressões. “O conteúdo bebe da informação do BI para construir histórias. Temos um improviso, lógico, mas o mínimo possível, e não na operação, mas na decisão de cobrir algo ou não”, informa Luiz.

Rodolfo acrescenta que o grande diferencial no papel da Artplan neste ano na operação de real time é trabalhar como um líder integrador. “Tem que ter alguém que faz papel de maestro desta articulação mas cada um tem o seu papel e se todos  não fizerem bem feito  impacta o todo”, observa. Agilidade também é essencial e por isso o time de marketing do Rock in Rio está muito próximo e o dos anunciantes também. “Estamos falando de gerar conteúdo de agora para agora mesmo. Processos normais de aprovação, campanha, não cabem, não funcionam em uma operação como esta”, fala.

Ele acrescenta que, em um momento em que se fala tanto em cocriação, ter um papel de integrador, articulador de um grupo, vai em linha com a expertise da agência em se posicionar como alguém que entende esta linguagem e vai poder trabalhar para clientes que são da própria Artplan e também do mercado. “A nova forma de relação com o mercado passa por produtos, por redesenhar modelos de parcerias, e o Now é um destes modelos. Pode trabalhar com múltiplos parceiros que incluem outras agências ou não. É um jeito novo de pensar”, fala. Em sua visão, no atual cenário da comunicação e no que se delineia no futuro, é  pouco provável que alguém consiga resolver 100% da entrega que um cliente precisa. “Com a quantidade de plataformas que temos, falaremos de articulação, juntar os melhores parceiros sob uma liderança para que se tire o melhor para o cliente no final, para a construção de uma marca, para a venda de produtos”, aponta.

A estratégia colocada agora de pé pela equipe do Artplan Now foi desenvolvida ao longo de seis meses. Ela considera 10 assets  trabalhados em quatro pilares de conteúdo agrupados em 23 editorias. Do ponto de vista técnico, a captação do conteúdo conta com câmeras de alta resolução, drones de corrida e gravação de vídeos imersivos em 360 para utilização em VR. A operação Artplan Now já desenvolveu trabalhos além do Rock in Rio; apenas este ano foram 10 projetos. Em 2018, montou, na sua sede no Rio de Janeiro, um war room para a campanha da Oi, na Black Friday. A agência  também levou seu produto ao Vtex Day, encontro de negócios digitais que ocorreu na SP Expo, em maio.