Tema “propósito” entra na agenda dos CEOs

Luiz Gustavo Pacete
18 de agosto de 2020 - 6h00

Frame da primeira campanha da Coca-Cola após a retomada de investimentos pós-isolamento (Crédito: Divulgação)

São vários os impactos e aprendizados que as empresas estão tirando e ainda vão tirar do isolamento social fruto da pandemia. Um deles, tem relação com propósito. Se antes, o tema já aparecia em relação ao papel das marcas, agora ele é ainda mais presente na agenda dos CEOs. O estudo Transitioning, realizado pela Sincera Criatividade Estratégica, que atua com mapeamento de comportamentos, mudanças culturais, branding e inovação, identificou que 51% dos entrevistados passaram a valorizar mais as empresas que resolvem os problemas reais das pessoas, apenas 1,5% cria identificação com marcas líderes de categoria e 0,4% com aquelas que agregam status. O estudo ouviu 270 pessoas de forma imersiva de março a junho.

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Os entrevistados evidenciaram ainda estarem mais conectados às empresas que apoiam pessoas em vulnerabilidade, 47%, engajadas com o meio ambiente, 45% e que cuidam de comunidades e do social, 43%, evidenciando a demanda por ações concretas e impactos significativos das marcas na sociedade. O levantamento analisou as mudanças de comportamento e o impacto da pandemia em crenças e valores das pessoas ao longo de quatro meses de isolamento social, por meio de entrevistas virtuais. “As empresas ficaram tão perdidas quanto as pessoas no começo da pandemia. Enfrentaram o mesmo processo de reavaliarem quem são, como agem no mundo, como trabalham e se relacionam”, analisa Livia Germano, pesquisadora, estrategista de marca e professora de pós-graduação em Gestão de Marcas.

Apesar de ser focado no olhar humano para a crise, por meio da análise de códigos culturais – que expressam o comportamento, sentimentos, crenças e valores das pessoas frente à experiência com a pandemia – o estudo identifica dois movimentos que podem ser usados como novas lentes para as marcas criarem soluções relevantes e de alto impacto para se destacar no período. A análise destaca o surgimento de um novo tipo de consumidor, impactado pelo atual momento: aquele que passou a priorizar necessidades (senso de priorização) e a busca por conexões significativas.

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“Nossa imersão quis trazer um recorte humano: as empresas não devem olhar para as pessoas apenas como consumidoras ou potenciais compradoras de seus serviços. Elas são muito mais do que isso e tiveram suas vidas, relacionamentos, sentimentos e crenças transformados por esse momento de pandemia. O Brasil já é muito desassistido de políticas públicas, e por isso as marcas surgem como possibilidade de serem forças organizadoras e se colocarem a serviço de fazer uma sociedade melhor”, conclui a pesquisadora.

O olhar do C-Level

De acordo com Livia, as pessoas, ao se reconectarem com o que é essencial em suas vidas aprimoraram seu senso de prioridade e, com isso, buscam conexões significativas em todas as esferas da vida. “Tendo esses dois movimentos em vista, o CLevel, em especial CEO e CMO, tem a oportunidade de ter uma visão ampliada das pessoas, para além do seu papel de consumidoras e compradoras, para entender genuinamente suas necessidades, desejos e aspirações. É possível criar soluções e inovar, saindo de um campo de relação transacional para entrar verdadeiramente num campo de conexão baseada em significado. O que é valioso para as pessoas está nesse campo humano. A inovação potente é possível quando CEOs e CMOs se inspiram nas pessoas”, explica.

Roberto Funari, CEO da Alpargatas, dona da marca Havaianas, reforça que atender a esse anseio por propósito e consistência exige que as empresas estejam preparadas de forma estrutural e não apenas em seus discursos ou estratégias de comunicação. “Quando discutimos liderança e negócios, uma das coisas que mais se falam atualmente é o legado e o propósito de muitas marcas e isso só acontece quando você tem uma cultura corporativa forte. Logo, o institucional e a marca estão diretamente ligados. Além do papel da liderança neste processo que é fundamental”, afirma.

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No caso da Coca-Cola, liderada no Brasil por Henrique Braun, o foco foi no equilíbrio entre digitalização e significado são de extrema relevância. “Decidimos por atuar na digitalização de forma holística olhando para o contato consumidor, com nossas interações com ele, nossa forma de trabalho interno, a maneira que as equipes interagem em nosso prédio e foi crucial iniciar aquele processo naquele momento e na maneira como respondemos aos anseios dos consumidores. Por sua vez, Marcelo Melchior, CEO da Nestlé, reforça que colocar o propósito em prática só faz sentido quando empresa conhece, de fato, seu consumidor. “Sabemos que temos 42 milhões de consumidores fiéis às marcas da Nestlé, no entanto, isso não basta, é necessário conhecer a fundo cada um deles”, diz Melchior se referindo ao potencial dos dados e o desafio de transformá-los em inteligência.