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Consumo fora do lar supera níveis pré-pandemia
Razões mais básicas, como sabor e vontade, impulsionaram as marcas mais escolhidas fora de casa no ranking Kantar Brand Footprint 2023
Consumo fora do lar supera níveis pré-pandemia
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Fernando Murad
5 de setembro de 2023 - 6h00
Marcas de impulso, como chocolate e snacks, que têm tíquete médio mais acessível e envolvem momentos de socialização dos jovens, tiveram melhor desempenho (crédito: Eoin Noonan/Sportsfile/Getty Image)
O consumo dos brasileiros registrou expansão no trimestre terminado em junho, superando, pela primeira vez, os níveis pré-pandemia. O crescimento foi de 12% na comparação com o primeiro trimestre de 2020. O consumo dentro do lar avançou 18 %, enquanto o fora do lar, 1%.
A retomada da rotina nas cidades já havia impactado positivamente os dados da primeira edição ranking Brand Footprint das marcas mais consumidas fora de casa, elaborado pela Kantar e publicado com exclusividade por Meio & Mensagem. Em sua nova edição, o estudo indicou que as marcas que conseguiram conquistar novos consumidores e aumentar a frequência de compra, com destaque para geração de demanda em novos canais, foram as que mais cresceram no período analisado.
A segunda edição do estudo da Kantar avaliou o comportamento de compra dos brasileiros no primeiro trimestre deste ano. A base pesquisada inclui 4.105 consumidores, de sete regiões metropolitanas (Curitiba, Fortaleza, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, São Paulo e Porto Alegre), que representam 47 milhões de consumidores. Ao todo, mais de 160 marcas foram analisadas. Para determinar a relevância de uma marca no mercado, a Kantar usa a métrica original Consumer Reach Point (CRP). O indicador multiplica o número de indivíduos de um país pelo percentual de compradores (penetração) de uma determinada marca e pelo número de interações (frequência) com a marca em um ano.
Os últimos 12 meses foram essenciais no retorno do mercado fora de casa. Os consumidores começaram a sair e consumir com mais frequência. Assim, as marcas que trabalharam tanto a atração de novos compradores, como a repetição de escolha da marca, ganharam mais posições no ranking (veja a lista completa abaixo). O pódio não teve alterações, com Coca-Cola na liderança, seguida por Bauducco e Lacta.
Das Top 50 marcas, 17 conseguiram ganhar relevância tanto em frequência quanto em penetração, enquanto mais de um quarto tiveram desempenho negativo. O CRP total das 50 marcas avançou 6,7% e essas 17 marcas que cresceram tanto em penetração como frequência foram as principais responsáveis (o avanço desse grupo foi de 7,4%).
No ranking de alimentos, houve maior movimentação e as marcas de snacks doces, como balas e chocolates, se destacaram (Apenas Bauducco, líder, e Lacta, vice-líder, guardaram posições). Já na lista de bebidas, oito das 20 principais marcas mantiveram suas posições no ranking.
Marcas de impulso, como chocolate e snacks, que têm tíquete médio mais acessível e envolvem momentos de socialização dos jovens, se destacaram e registraram os maiores avanços no ranking. São exemplos Piraquê, Bis, Nestlé, Halls, Freegels e Snickers, assim como Red Bull, produto também ligado a ocasiões de consumo em grupos de jovens.
Piraquê, da M. Dias Branco, teve crescimento de 49,7% no CRP, e conquistou penetração em todas as classes sociais, em mais momentos e necessidade de consumo, com destaque para os investimentos em comunicação, como o patrocínio ao BBB, na Globo. Bis, da Lacta, pulou 13 posições a partir da cominação entre comunicação, conveniência e compartilhamento, com novas versões do produto. A geração Z impulsiona a compra, não só com novos compradores, mas quase dobrando o volume médio.
Snickers, por sua vez, saltou 22 posições após registrar crescimento de 90,4% no CRP. A marca avançou no indicador em todas as classes e nos públicos de 18 anos até os 50+. O repasse de preço abaixo da categoria em 2023 (+9% versus +13% de snacks doces, em geral), foi outro diferencial. A Red Bull também teve repasse de preço abaixo do segmento de bebidas não alcoólicas (+1,8% contra 9%). A marca ampliou seu CRP em 127,6% e conquistou 32 posições no ranking.
A Crystal, de água minerais, é outro destaque do ranking. Ganhou participação sobre marcas regionais, no vácuo deixado pela saída de Bonafont, da Danone, do mercado nacional, no ano passado. A marca registrou avanço de 31,2% no CRP e de 25% na frequência. O crescimento veio, principalmente, no canal ambulante, em especial no mercado do Nordeste.
O mercado out of home, na opinião de David Fiss, diretor de serviços ao cliente e novos negócios da Kantar Worldpanel, representa uma dificuldade maior para companhias consolidadas no segmento in home. “O marketing foi criado para entender o consumo dentro dos lares. O OOH é estudado há pouco tempo na questão do volume, diferenciar estratégias, o impulso, e depende muito de lojas e canais em que a indústria não tem controle ou poder com promotor de venda. As marcas precisam trabalhar de forma mais efetiva. O consumidor é tão dinâmico e é uma oportunidade que a indústria ainda não conseguiu aproveitar. Como desvendar o consumidor fora do lar? Segmentação, algoritmo, inteligência artificial. Como o marketing moderno faz isso sabendo que a decisão não é a mesma dentro e fora do lar? Alguns anunciantes já entenderam. A maioria, ainda não”, analisa o diretor.
Fonte: Kantar, Brand Footprint 2023, 7 Regiões Metropolitanas, Painel de Consumo Fora do Lar
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