Copa América e o desafio da (boa) experiência em meio ao caos

Roseani Rocha
15 de julho de 2024 - 18h46

* a jornalista viajou a convite da empresa

Tumulto na final da Copa América 2024, no jogo entre Argentina e Colômbia (crédito: Maddie Meyer/GettyImage)

Com um único gol de Lautaro Martinez no final do jogo, a Argentina bateu a seleção colombiana e foi mais uma vez Campeã da Copa América. O evento reuniu milhares de pessoas no Hard Rock Stadium, em Miami, na noite do domingo, 14. Mas, além do esporte em si, o que tomou o noticiário foram os problemas de organização, com muito tumulto e centenas de pessoas detidas pela polícia local em torno do estádio. Muitas pessoas não tinham ingresso e tentavam entrar até pelos dutos de ar-condicionado. Outros, que tinham ingresso, tiveram seu acesso ao interior do estádio atrasado.

Um cenário como esse é sempre tenso para as marcas patrocinadoras. Muitas, tinham como convidados ali públicos de interesse, como clientes, parceiros de negócio, influenciadores e jornalistas. A Mastercard, por exemplo, tem os esportes como um dos seus grandes pilares de marketing e experiência, ao lado de gastronomia e viagem. No pilar esporte, o futebol é, de longe, a maior categoria, já que a companhia patrocina, além da Copa América (masculina e feminina), a Conmebol Libertadores e a Uefa Champions League (masculina e feminina).

Com convidados de toda a América Latina, cerca de 50 deles do Brasil – de empresas como Rede e Niki (empresa B2B, que também atua com a Mastercard) –, a marca teve nessa Copa América com final tão tumultuada a prova de fogo em sua proposta de propiciar a todos eles uma experiência “priceless”.

Na manhã da grande final, em encontro restrito a alguns jornalistas e influenciadores, no JW Marriott Turnberry Resort, estiveram presentes Carlos Quintero, que há sete meses assumiu como vice-presidente de marketing e comunicações para América Latina e Caribe, e Raja Rajamannar, CMO global da empresa. Ambos enfatizaram a importância do esporte como meio de conexão da marca com uma das grandes paixões das pessoas. “Num mundo em que há robôs cancelando a publicidade e as pessoas têm 600 peças de publicidade por hora aparecendo, é difícil conseguir sua atenção”, disse Quintero, enfatizando que se conectar às paixões do público significa, também, conseguir fugir das distrações. “Quando alguém está num jogo de futebol, está num jogo de futebol”, salientou.

Já o CMO global tem enfatizado o quanto a marca, por meio de uma estratégia multissensorial, que envolve, por exemplo, dezenas de versões da aplicação sonora da marca globalmente, o desenvolvimento de duas fragrâncias e até restaurantes próprios, como Espaço Priceless, em São Paulo, e um outro no México, busca envolver seus clientes, literal e metaforicamente, em todos os sentidos  e furar essa barreira de atenção.

Raja Rajamannar, CMO global da Mastercard, ressaltou a importância do futebol como meio de conexão da marca com a paixão dos clientes (crédito: divulgação)

Driblando imprevistos

E a companhia conseguiu isso, no cenário descrito da Copa América. Envolveu aos clientes, antes da final, com seu pilar de arte e gastronomia, com visitas a restaurantes estrelados de Miami e ao bairro conhecido como Wynwood famoso agora como Wynwood Walls por ter passado de um período de violência e degradação a um renascimento cultural graças aos artistas de grafite que começaram a se expressar ali e a galerias de arte que se instalaram no local. A música também esteve presente em evento feito no próprio Marriott (o cantor Tiago Iorc não se apresentou, mas como está morando há dois meses em Miami para a gravação, a partir desta segunda-feira, 15, de suas primeiras canções em espanhol, também foi um dos convidados da marca para acompanhar a final da Copa América).

Mesmo no dia do jogo, a ida com antecedência ao estádio, com acesso especial dos ônibus dos convidados à área do serviço de hospitalidade também funcionou bem. Dentro do estádio, o único sinal dos problemas que aconteciam do lado de fora, para esses convidados, foi o atraso do início da partida, anunciado nos telões.

A final da Copa América, em Miami, a propósito, também teve uma inovação, à la Super Bowl: uma apresentação da cantora colombiana Shakira no intervalo do jogo, com direito a instalação e desinstalação em tempo recorde de um palco no campo. Mas, como todos acompanharam, o final não foi muito feliz para Shakira, James Rodrigues (apesar de ter sido eleito o melhor jogador em campo) ou o ator mexicano Cristo Fernández, que interpretou o jogador Dani Rojas, na série Ted Lasso, e estava na torcida pela Colômbia (vestido com a camisa daquela seleção, inclusive) e no mesmo espaço dos convidados da Mastercard.