Coronavírus exige adaptação e agilidade dos CMOs

Roseani Rocha
23 de março de 2020 - 6h00

Crise tem exigido que profissionais trabalhem melhor, num cenário de incertezas (Crédito: Kuk/iStock)

A escalada em ritmo de 100 metros rasos do coronavírus também no Brasil tem demandado raciocínio, adaptações e ações igualmente rápidas das empresas. Desde a forma como lidam com a questão internamente, até sobre aquilo em termos de produtos, serviços e mensagens que elas levarão a seus consumidores, em diferentes setores, daqui por diante.

Leonardo Romero, diretor de marketing da P&G, por exemplo, lembra que sendo venezuelano conhece de perto cenários econômicos feios. Mas que nas crises, quando todos saem de suas zonas de conforto, quem tiver mais resiliência, sai delas mais fortes. “Estamos fora da zona de conforto, forçados a trabalhar de casa. Então, temos de ser mais efetivos nas nossas reuniões virtuais, por exemplo, do que quando fazíamos isso presencialmente. Isso exige toda uma disciplina nova. No futuro vai ser mais fácil. Parece um exemplo bobo, mas temos de procurar fazer muitas coisas melhor durante a crise”, afirma Romero.

O executivo ressalta que a P&G é uma companhia de mais de 180 anos e que para tanto sempre teve de pensar na continuidade do negócio. No cenário atual, com dólar que chegou aos R$ 5, é preciso entender como manejar melhor orçamentos. “Não vamos colocar em riscos nossos planos de marketing, ao mesmo tempo temos de ter respeito pela situação”, afirma o executivo sobre a pandemia de coronavírus.  Com isso, a empresa tem deixado em suspenso eventos de lançamentos de produtos e mesmo promoções, como a que Gillette faria, por exemplo, para levar consumidores à Champions League — neste caso, procurando soluções alternativas para compensar os consumidores.

Repensar estratégias também é o que tem feito a Mastercard, segundo sua vice-presidente de marketing e comunicação, Sarah Buchwitz. Todas as iniciativas também têm passado por revisões de calendário. Dois pilares temáticos fortemente explorados nas ações de marketing de marca — viagem e gastronomia — são frontalmente afetados pela crise do corona. “Como falar disso neste momento? Qual a forma mais adequada? Precisamos agir rapidamente e nos inserir nesse novo contexto, mudando os planos em prol do consumidor”, afirma. Com isso, uma questão, agora, com um confinamento sem prazo determinado, é saber, por exemplo, o que é “priceless” para as pessoas no mundo digital. Fazer ações, ressalta Sarah, que tenham fit com a marca, mas não sejam oportunistas.

Já Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco, argumenta que a área de marketing tem o objetivo central de se conectar com pessoas, falando de forma relevante sobre uma marca, que se conecte do ponto de vista emocional e, obviamente, gere negócio. “Mas para nos conectar com pessoas, precisamos estar atentos ao que ocorre com elas. Não é agir como uma ilha e fazemos o tempo inteiro esse exercício de empatia. Este momento que estamos vivendo exige empatia, bom senso e muita flexibilidade das empresas e marcas”, analisa.

O banco tem reforçado a comunicação dos meios de atendimento eletrônicos e remotos, ou seja, como podem se conectar com a instituição sem se colocar em risco ou investir mais tempo nisso do que precisam. “O que menos importa nesse momento é um banco ou a publicidade de uma marca. Por isso temos levado informações relevantes, sendo outro aspecto ligado ao fôlego às pessoas físicas e microempreendedores, uma vez que a economia vai sofrer um tanto”, argumenta Tracanella, para quem é em momentos de dificuldades que as relações de parceria são colocadas à prova. E uma vez que o que estamos vivendo “é o pior dos últimos 100 anos”, será necessário que as empresas mostrem seu lado de cidadania e responsabilidade social, pontua.

Mudanças operacionais

Uma das maiores companhias de saúde do mundo, a Johnson & Johnson no Brasil vinha trabalhando com a previsão de um cenário econômico mais positivo e esperançoso, com sua cesta de produtos registrando crescimento acima de 10% e até mais que isso em algumas categorias, segundo Ricardo Wolff, vice-presidente de estratégia e marketing. “O que está acontecendo não muda nosso compromisso de médio prazo, mas estamos tendo de tomar algumas atitudes agora, como ajustar a produção de Tylenol, para abastecer todas as farmácias. Não podemos deixar o consumidor na mão”, afirmou, em alusão ao aumento de vendas do medicamento à base de paracetamol, após a Organização Mundial de Saúde (OMS) ter, em princípio, questionado a segurança de medicamentos à base de ibuprofeno para quem tivesse o coronavírus.

Enquanto o esforço produtivo da J&J tem sido redobrado para garantir abastecimento de Tylenol, do ponto de vista de comunicação, com tanta incerteza e stress, o objetivo será deixar as pessoas mais tranquilas, ao mesmo tempo mantendo todo os cuidados com a doença. Além de Tylenol, outros produtos da J&J já começam a ser mais demandados, segundo Ricardo Wolff, são lenços umedecidos e sabonete líquido.

Quem também está adaptando sua operação para não deixar na mão os consumidores é o Burger King. Embora diga que é muito cedo para dar qualquer informação mais assertiva sobre o impacto da crise do coronavírus, pois cada dia está sendo diferente, Ariel Grunkraut, vice-presidente de marketing e vendas da rede afirma que são duas as prioridades. “Estamos focados em cuidar da preservação dos consumidores e no cuidado com nossos colaboradores”, afirma.

O executivo do Burger King explica que a operação brasileira está em contato direto com a Burger King Corporation, que opera subsidiárias de países onde a crise do corona ocorreu primeiro e de forma intensa, como Itália e Espanha, para alinhar as práticas mais corretas no atual contexto da pandemia. Iuri Miranda, CEO no Brasil, chegou a gravar um vídeo comentando todos os cuidados com consumidores e colaboradores. A rede tem 15 mil funcionários em todos os estados.

Na semana passada, o Burger King do Brasil, máster franqueado licenciado das marcas Burger King e Popeyes, anunciou que a partir desta segunda-feira, 23, fechará o salão de todos os seus 900 restaurantes em função da pandemia (no estado de São Paulo, onde foi decretado estado de calamidade, teria sido obrigado a fazê-lo igualmente, a partir da terça-feira, 24). Com isso, a rede ampliou sua ação de delivery. Até fevereiro, sua parceria era somente com o Uber Eats, e a partir de agora, também acontece com Rappi e iFood.