Coronavírus incita valorização de programas de fidelidade

Victória Navarro
24 de abril de 2020 - 6h00

No ano passado, o mercado de fidelidade, no País, faturou R$ 7,7 bilhões, número 11,6% maior do que o de 2018, segundo estudo da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), que leva em consideração dados de associados como Dotz, Elo, Mastercard, Smiles e Visa. Porém, em meio à pandemia do novo coronavírus (Covid-19), empresas do setor tiveram que adotar medidas como extensão de validade de pontos e novas políticas de trocas, remarcações e desistências. O momento marca a oportunidade do segmento revisitar sua estrutura. 

O mercado de fidelidade vem registrando, nos últimos anos, crescimento por diversos motivos. Segundo João Pedro Paro Neto, presidente da Abemf, um deles é a maior adoção de tecnologia por parte das marcas, o que, além de “gerar acessibilidade, possibilita a personalização de ofertas direcionadas às necessidades e aos desejos de cada perfil de consumidor”. Antigamente, adiciona Isabela Campos, diretora de soluções de fidelidade da Mastercard Brasil, “o resgate de pontos era muito complexo, o que afastava alguns usuários”. Além disso, para a profissional, as mídias sociais tiveram um papel importante em impulsionar o setor. “Esses mecanismos de comunicação com nossos consumidores garantem visibilidade para os benefícios, além de facilitar o processo”.

Esse cenário de expansão, conta João, é observado, também, pela aposta de novos segmentos no mercado de fidelidade. “Se antes os programas de fidelidade eram restritos a mercados como de viagens e bancos, vemos uma participação crescente do varejo e de outros setores”, diz. No entanto, Lucia Chaves Barros Silva, diretora de soluções da Visa Brasil, destaca que o principal fator de faturamento do mercado de fidelização ainda é o cartão de crédito.  

Atualmente, mesmo com os avanços em diversas frentes, no Brasil, ainda “estamos muito distantes da realidade de mercados mais maduros, como Estados Unidos ou Europa, onde a penetração dos programas de fidelidade já é bastante alta”, diz o presidente da Abemf. No final de 2019, de acordo com a pesquisa da associação, a receita girou em torno de R$ 2,1 bilhões, valor recorde para um único trimestre desde 2015, quando a instituição passou a divulgar indicadores do setor. “Saímos de 89,6 milhões usuários, em 2016, para 147,4 milhões, no fim do último ano. Mas esses não são CPFs únicos, ou seja, uma mesma pessoa pode estar inscrita em mais de um programa, até três ou quatro de uma vez”, ressalta João.

Em tempos de combate à rápida disseminação do novo coronavírus, a Mastercard estendeu de dois para três anos a validade dos pontos do programa Surpreenda acumulados até dezembro de 2020. A marca, também, está oferecendo ponto em dobro, até julho deste ano, para todas as transações de cartão não presente – como compras em e-commerces e via carteiras digitais e contactless. Além disso, a central de concierge da Mastercard foi reposicionada, a fim de oferecer serviços e soluções para quem está mantendo o isolamento social. Recentemente, a companhia lançou, ainda, a websérie Crie novos hábitos, comece o que não tem preço, criada em parceria com o chefe Alex Atala, para incentivar o consumidor a incluir novos hábitos em sua rotina, seja de gastronomia consciente, bem-estar ou entretenimento.

Já a Latam Pass está trabalhando em campanhas para o segundo semestre de 2020, com o objetivo de oferecer aos clientes passagens promocionais para destinos operados pela companhia, sempre com flexibilidade para alteração futura da data da viagem. Ainda, os pontos acumulados por meio das transferências no período passam a valer por três anos — na regra tradicional são dois anos de validade. Além disso, os clientes que solicitaram qualquer tipo de reembolso de passagens aéreas, emitidas com pontos e que seriam expirados no momento do reembolso, recebem a devolução desses pontos com revalidação por mais 180 dias.

A Visa, por sua vez, além de disseminar conteúdos sobre educação financeira e segurança digital para consumidores e parceiros, tem apoiado pequenas e médias empresas em diversas frentes durante a pandemia. “Estamos trabalhando com os principais players da indústria para revisitar processos e fluxos que gerem ganhos na eficiência operacional e que traduzam melhor o novo tempo em que estamos vivendo, com o objetivo de, por exemplo, melhorar os índices de aprovação das transações, bem como o nível de excelência que os processos de autenticação e segurança das compras online devem seguir”, conta Lucia.

Para atrair o consumidor após novo coronavírus, segundo a diretora de soluções de fidelidade da Mastercard Brasil, as empresas têm prorrogado o vencimento de pontos e focado na comunicação, para que esse recurso seja utilizado cada vez mais. “Os programas de fidelidade desempenham um papel extremamente importante neste momento em que muitos brasileiros tiveram a renda reduzida, pois eles podem atuar como complementadores de renda, provenientes de gastos feitos no passado”, analisa Isabela Campos, diretora de soluções de fidelidade da Mastercard Brasil.

As empresas do mercado de fidelidade deverão, complementa a diretora de soluções da Visa Brasil, seguir buscando relevância: “Com consumidores ainda mais criteriosos, será fundamental entender suas motivações, o que valorizam, para entregar uma proposta de valor que vá ao encontro de suas reais necessidades e desejos. Uma estratégia baseada em fatos, performance e dados, combinada a uma entrega e experiência que sejam simples de executar e usufruir”.

No ano passado, foram emitidos 308,2 bilhões de pontos e/ou milhas, uma alta de 7,5% em comparação com o ano anterior, segundo a Abemf (crédito: Energepic/Pexels)

Foram emitidos 308,2 bilhões de pontos e/ou milhas em 2019, alta de 7,5% em comparação com o ano anterior, segundo a Abemf. Varejo (88,6%) e viagens (11,4%) foram os principais setores que influenciaram nesse número. No entanto, a realidade é inversa quando o assunto é pontos e/ou milhas resgatados. Ao trocar o saldo, os consumidores deram preferência aos bilhetes aéreos. No ano passado, 77,8% dos pontos e/ou milhas foram utilizados na aquisição de passagens e 22,2% para produtos e serviços. Isso acontece, explica o presidente da associação, porque o cartão de crédito sempre foi um forte aliado do acúmulo de pontos e/ou milhas, por conta dos programas dos bancos e das bandeiras, que já possuem um histórico de investimentos e oferta de diferenciais a seus clientes. “No momento de resgatar, as possibilidades eram maiores para as passagens aéreas. Mas, nos últimos anos, os programas têm investido mais no catálogo de produtos e serviços, incluindo novidades ligadas ao entretenimento, alimentação e outros”, explica. Foram trocados, em 2019, 265,1 bilhões de pontos e/ou milhas, 8,2% a mais do que em 2018.

Além disso, no ano passado, a média da taxa de breakage – quantidade de pontos e/ou milhas expirados – foi de 16,8%, o que marcou uma queda de 1,3% em relação a 2018. “Mesmo que seja natural ter algum percentual de pontos expirados, é essencial que o participante viva a experiência do resgate, pois uma vez que ela foi positiva, a tendência é que o mercado ganhe um consumidor engajado”, fala. Dessa forma, o cliente passa a valorizar mais os programas de fidelidade. É por esse motivo, também, que as empresas do mercado de fidelização investem tanto em tecnologias que facilitem os processos de resgate e ofereçam uma melhor experiência ao cliente. “Isso tudo agrega valor a esse tipo de iniciativa e evita que mais pontos e/ou milhas cheguem a expirar”, diz João.

Leia entrevista de João Pedro Paro Neto, presidente da Abemf, ao Meio & Mensagem:

“O consumidor, certamente, estará mais atento às iniciativas que o ajudem a economizar. Por isso, a estratégia das empresas deve estar muito ligada a atender essa demanda dos participantes” diz João, da Abemf (crédito: divulgação)

Meio & Mensagem – Quais os impactos do novo coronavírus no mercado de fidelidade?
João Pedro Paro Neto – O cenário ainda é incerto e de difícil previsibilidade. Contudo, é consenso de todos que a pandemia trará impactos comportamentais e em relação ao consumo para todos os mercados, o que deve influenciar, também e momentaneamente, no acúmulo de pontos e/ou milhas. Tanto a Abemf como suas empresas associadas estão acompanhando atentamente e constantemente o desenrolar da crise e tomando providências em benefício de participantes e colaboradores.  As ações e estratégias são individuais, mas já temos entre as associadas exemplos de ampliação do prazo de expiração dos pontos e/ou milhas, possibilidade de alteração de datas de viagens, entre outros. Apesar do momento de restrição para viagens, é importante alertar que os participantes de programa podem continuar contando com os pontos e/ou milhas já acumulados para o resgate de produtos e serviços. E que muitos podem ser feitos online, sem sair de casa.

M&M – Como atrair consumidores para programas de fidelidade, em meio à crise?
João – Em momentos de crise, as pessoas tendem a valorizar mais seus ativos, ou seja, os pontos e/ou milhas de programas de fidelidade podem significar oportunidades, uma vez que possibilitam o resgate ou a obtenção de desconto até em produtos essenciais. O consumidor, certamente, estará mais atento às iniciativas que o ajudem a economizar, por isso, a estratégia das empresas deve estar muito ligada a atender essa demanda dos participantes. Nesse sentido, mais uma vez, a diversificação das opções de acúmulo e resgate, a oferta personalizada e facilidade de utilização dos programas ganham força e apelo junto aos participantes. As previsões ainda estão sendo feitas. Apesar de ser muito cedo para cravarmos números e reflexões sobre o comportamento dos clientes, a transparência na comunicação dos programas bem como a acessibilidade aos canais de atendimento serão variáveis chave na elaboração de estratégias futuras dos programas de fidelidade.

*Crédito da foto no topo: Sheila/Pexels