Coty aplica neurociência ao desenvolvimento de produtos

Roseani Rocha
21 de outubro de 2024 - 6h00

Lançamento00, segundo dados científicos das pesquisas, provoca bem-estar e relaxamento (Crédito: Divulgação)

Muito se fala sobre a necessidade de as marcas se aproximarem emocionalmente dos consumidores, para se diferenciarem num mundo saturado de opções. Mas, em geral, essa conversa gira em torno da comunicação.

Recentemente, no entanto, a Coty trouxe o assunto para o desenvolvimento de produtos ao utilizar recursos de neurociência para a criação do novo óleo Paixão Feminino Ancestral, cuja fragrância é constituída por cacau e pimenta-rosa.

Regiane Bueno, vice-presidente de marketing e consumo da Coty Brasil e LatAm, não revela quantas pessoas participarem da fase de pesquisas, “por questão de confidencialidade”, mas afirma que eram pessoas selecionadas com base em afinidade com a marca. No processo, elas interagiram com cerca de 60 diferentes submissões olfativas, sempre tendo suas respostas emocionais monitoradas, resultando na escolha da fragrância final da nova edição especial.

Para tanto, foram utilizados eletroencefalograma, mensurando atividades elétricas do cérebro; eletrocardiograma, para avaliação do ritmo cardíaco; e medição da resposta galvânica da pele, focada na detecção de atividade das glândulas sudoríparas em resposta a estímulos emocionais, cognitivos ou físicos.

Nova jornada

Questionada sobre o porquê da ênfase nesse lançamento, Regiane conta que, no Brasil, é a primeira vez que a Coty utiliza recursos da neurociência para desenvolvimento de novos produtos. Os estudos foram conduzidos por um grupo de cientistas da companhia que trabalham no Centro de Excelência de P&D, no núcleo dedicado a cuidados corporais. “Com o lançamento da edição especial, iniciamos uma nova jornada no uso dessa tecnologia, indo além dos benefícios funcionais dos produtos, mas focando adicionalmente em comprovar a conexão emocional de fragrâncias em produtos, proporcionando bem-estar a consumidores”, argumenta.

De agora, em diante, conta a executiva, a Coty passará a integrar essa tecnologia de modo gradual e contínuo no pipeline local de inovações, reforçando o intuito de oferecer benefícios reais às consumidoras. “Essas novas aplicações em nossas marcas locais seguem em linha com o que a companhia vem adotando em escala global. Recentemente, foi lançada nossa nova coleção de fragrâncias Adidas Vibes, que também usa neurociência como forma de comprovar a influência dos aromas nas emoções humanas. Essa abordagem reforça nosso posicionamento como empresa que valoriza ciência e tecnologia”, acrescenta.

O produto está sendo divulgado nacionalmente via redes sociais, plataformas digitais e parcerias com influenciadoras digitais. Além disso, a marca está promovendo ativações em diferentes pontos de vendas, voltadas a oferecer experimentação dos novos produtos da edição especial Paixão Feminino Ancestral.

Distribuição e resultados

Os produtos da edição especial Paixão Feminino Ancestral estão disponíveis na loja online da Coty e nos principais pontos de vendas do varejo nacional, incluindo perfumarias e drogarias.

A linha Paixão, como um todo, tem um portfólio conta com 29 SKUs e, segundo Regina, citando dados Nielsen, é líder em óleos corporais, bem como a segunda marca em valor e volume, em loções corporais.

Destaque da unidade de negócio mais popular da companhia – já que a Coty também tem uma divisão Prestige, focada principalmente em fragrâncias – a marca Paixão está presente em 73,7% dos lares, também segundo a Nielsen. “No varejo, Coty é a segunda maior empresa em volume, quando se fala de loções e óleos corporais no Brasil”, pontua a vice-presidente.