Covid impulsiona marketing de saúde mental

Meio & Mensagem
28 de janeiro de 2021 - 6h00

Pandemia deu visibilidade a serviços que vieram para ficar. (Crédito: Ilustração/Ad Age)

Por Tony Case, do AdAge (*)

Uma vez que a pandemia se arrasta, saúde comportamental foi de uma condição em que era muitas vezes ignorada para se tornar um dos tópicos mais falados – e uma categoria potente de marketing.

A empresa de pesquisa Global Web Index divulgou em novembro que mais usuários de internet estavam preocupados com o impacto da Covid-19 sobre sua saúde mental (31%) do que com a vacina para protegê-los contra o vírus (29%). O vírus, além disso, exerceu um papel de reduzir o estigma sobre a saúde mental, abrindo oportunidades para anunciantes nesse espaço.

“Uma vez que se torna menos tabu discutir saúde mental, há menos uma linha entre saúde física e mental – existe uma saúde”, afirmou Jeff Ruby, fundador e CEO da Newtopia, plataforma de gestão em saúde com sede em Toronto. “Uma vez que o grau de conforto do consumidor com o assunto cresce, o marketing se torna mais e mais ousado. A pandemia se torna um catalisador que ajuda nesse sentido”.

O interesse em ambos – marketing b-to-c e b-to-b em saúde mental – tem sido explosivo, abrangendo marcas, companhias de saúde, serviços de saúde por telefone, desenvolvedores de apps e serviços de streaming. Anúncios para tudo, de apps de meditação a drogas psicotrópicas – por anos um empecilho na indústria farmacêutica – floresceram durante a pandemia, enquanto um manancial de plataformas de tecnologia emergentes em torno de saúde mental focou em anunciar seus serviços para profissionais de saúde e provedores de seguros.

A Conferência de Marketing para Saúde Mental, um evento anual que ano passado foi virtual por causa da pandemia, reportou que seu público cresceu 300% de um ano para o outro, atingindo 630 inscritos. “Estamos vendo uma mudança geral de estigma, para awareness para ação”, afirmou o fundador Austin Harrison.

Embora a mensuração dos investimentos em publicidade em cuidados de saúde tenha caído 6,4% nos primeiros três trimestres de 2020, de acordo com uma análise do Ad Age Datacenter sobre dados Kantar, os gastos com medicamentos para saúde mental saltaram 12,5% para US$ 333 milhões.

Um último efeito da Covid, muitos do setor dizem, é a ascensão espantosa da tele saúde comportamental. “A Covid acelerou a necessidade dos pacientes estarem mais conectados”, afirma Kate Cronn, CEO da Ogilvy Health. “Aqueles que exploraram a tele saúde e colheram os benefícios não irão voltar atrás. Os pacientes estão mais confortáveis com isso, os médicos estão mais confortáveis com isso, e o serviço está aqui para ficar”, acrescentou.

“Enquanto a intensidade dos desafios de nossa saúde mental coletiva irá se nivelar no pós-Covid, esperamos que os consumidores estarão mais aptos que nunca a procurar cuidados de saúde mental quando precisarem – particularmente com a disponibilidade de opções de baixo custo e convenientes, como sessões em texto ou vídeo”, afirma Russell Glass, CEO da Ginger, uma plataforma on-demand de saúde mental. “Também estamos vendo os consumidores gravitarem em direção à saúde mental preventiva como autocuidado, meditação e coaching para se antecipar a problemas antes que eles escalem para necessidades de cuidados mais agudas”, ele ressalta.

Iniciada por um time de empreendedores e cientistas de dados do MIT Media Lab, a Ginger trabalha com corporações como Sephora e Domino’s que oferecem aos funcionários seus serviços. A criação publicitária da Ginger é feita internamente.

Os profissionais de marketing concordam que a demanda geral por serviços de saúde mental continuará mesmo depois de a vida dos consumidores retornar a algo com alguma aparência de normalidade, no pós pandemia.

“Há essa crise terrível com a Covid, mas há uma luz no fim do túnel – há vacinas, há tratamentos preventivos, e as pessoas irão melhorar. Mas a saúde comportamental é permanente e precisará ser enfrentada continuamente ao longo do tempo”, afirmou Jaime Prieto, vice-presidente de marketing da Ontrak, um serviço especializado em tratar pacientes mal servidos em saúde comportamental. A Ontrak está lançando sua primeira campanha integrada nacional de publicidade nesta primavera (do hemisfério norte), trabalhando com um time criativo interno liderado por George Tannenbaum, um ex-diretor executivo de criação da Ogilvy e R/GA. A Ogilvy Health está fazendo relações públicas para a companhia. Um acordo com uma agência de mídia está sendo finalizado agora. A Ontrak também está trabalhando com a agência de marketing b-to-b 90octane, sediada em Denver.

No que diz respeito às abordagens criativas, táticas testadas e comprovadas, como usar influenciadores-celebridades, continuam populares, como inaugurado em 2018 pelo serviço de saúde mental Talkspace, que apresentou o nadador olímpico Michael Phelps. Susan Manber, chief patient officer na Publicis Health, prevê mais nomes importantes aliando-se com campanhas de saúde mental, junto com um campo mais cheio, porém mais cooperativo, de profissionais de marketing. “De forma semelhante a como a indústria farmacêutica trabalhou junta para encontrar uma vacina para a Covid-19, acredito que nós precisamos – e veremos – um modelo de co-opetição no qual companhias de ciência para a vida, provedores de serviços e marcas de cuidados com saúde trabalharão unidas para endereçar os problemas de saúde mental neste país”, ela afirma.

Ao lado do endosso de celebridades e do rápido crescimento do digital, a mídia tradicional ainda está muito presente no manual de marketing para os profissionais que atuam em saúde comportamental. A One Medical, uma empresa de atenção primária, que oferece cuidados de saúde mental integrados com coaching e terapia, este mês lançou um filme da Goodby, Silverstein & Partners veiculado nos canais de TV paga CNN e HGTV e nos streamings Hulu e Disney+, com mensagem focada em conveniência no cuidado, imediatismo, economia médica e renovação de receitas facilmente, via celular.

Algumas marcas de consumo têm focado no mercado jovem. Por exemplo, para coincidir com o Mês de Conscientização sobre Saúde Mental, durante a pandemia, no último mês de maio, a fabricante de mochilas JanSport e sua agência Haymaker divulgaram uma campanha chamada “Alivie a carga”, cuja peça central era uma série de vídeos no YouTube mostrando jovens conversando sobre suas lutas com questões de saúde mental.

Mesmo o humor tem sido usado. A TBWA\Londres e a marca de mídia britânica The Book of Man apresentaram uma campanha de serviço público incluindo um microsite e outdoors destinados a ajudar os consumidores a manterem paz de espírito com uma série de desculpas para pular aquelas intermináveis chamadas via Zoom. Algumas das sugestões mais espertas: “um helicóptero está pousando na minha casa” e “está tendo uma debandada de rebanho”. A Covid pode ter colocado um foco mais nítido nos serviços de saúde mental, mas pessoas do setor dizem que ela acelerou uma tendência que veio para ficar. “Há mudanças constantes, pressões em nosso ambiente de trabalho, escola, amigos e família”, afirma Doug Sweeny, CMO da One Medical. “Nossas mentes, assim como nossos corpos, precisam de check-ins constantes. Não é um só e está feito”.

(*) Tradução: Roseani Rocha