Crise cobra solidariedade e acelera venda digital na Páscoa

Taís Farias
9 de abril de 2020 - 6h00

A Páscoa é um dos maiores eventos do varejo brasileiro e responsável por alavancar a receita da indústria de chocolates para todo ano. Em 2020, entretanto, o feriado chega com um cenário diferente. As marcas já haviam apresentado suas novidades e se preparado para encher as gôndolas, quando a disseminação do novo coronavírus acarretou o fechamento do comércio não essencial e fez os governos instituírem o isolamento social. Esses acontecimentos resultaram em uma nova realidade para a Páscoa 2020.

Uma pesquisa online realizada pelo Google de 7 a 19 do mês passado apontou que sete em cada 10 brasileiros acreditavam que mudariam de planos ou costumes este ano em função da pandemia. Entre as soluções para a tradicional compra de ovos de chocolate, 51% evitarão horários de maior movimento, 26% pretendem comprar online e 12% devem deixar de comprar chocolates na festividade.

Modelo digital
A solução das compras online virou também uma oportunidade para as empresas, que iniciaram uma corrida para disponibilizar seu portfólio digital e redobrar o cuidado com a estrutura logística de entrega dos chocolates. A Lacta, marca da divisão de doces da Mondelēz International, estruturou quatro canais digitais para o período. A empresa lançou o site www.lactaemcasa.com.br, que por geolocalização direciona o consumidor para todos os varejos que possuem e-commerce, no Brasil, e relançou a Loja Lacta, com entregas em São Paulo, Campinas e Jundiaí. A companhia também oferece seu portfólio pela Americanas, no UberEats, e firmou parceria com aplicativos de delivery.

Além das vendas diretas, a empresa incentiva que os consumidores presenteiem seus entes queridos enviando produtos para suas casas. “Muitas famílias passarão o feriado distantes, então acreditamos que esse gesto simples pode aproximar as pessoas, mesmo cada um estando em sua casa”, explica Leonardo Tonini, diretor de novos negócios da Mondelēz Brasil.

Essa urgência tomou todo o mercado. A marca premium de chocolates Lindt antecipou o lançamento de seu e-commerce  e iniciou a venda por aplicativos de delivery. A solução aplicada pela Brasil Cacau, parte do grupo CRM, dono também da Kopenhagen, foi a venda por aplicativos de mensagens como o WhatsApp. “Estamos recebendo muitas solicitações de consumidores que não querem passar a data sem um ovo de Páscoa da Brasil Cacau”, garante Maricy Gattai, diretora de marketing do Grupo CRM. Já a Cacau Show, com apoio dos franqueados, desenvolveu um sistema de drive-thru em que os clientes fazem os pedidos e retiram os produtos dentro do próprio carro.

Gabriel Lima, CEO da Enext, empresa focada em serviços para comércio eletrônico que atuou no desenvolvimento da estratégia de venda digital da Lacta, acredita que a crise pode ser um catalisador para as empresas, no sentido de consolidarem seus processos de transição digital. “As mudanças que já vinham acontecendo de forma gradual, agora serão aceleradas. Portanto, o momento que estamos vivendo, de uma maneira ou de outra, vai fortalecer o e-commerce ainda mais”, explica o executivo.

Impacto nas vendas
Apesar dos investimentos, é certo que a Covid-19 deixará uma marca negativa no desempenho da Páscoa de 2020. “Diante do cenário em que estamos vivendo, não temos como prever uma estimativa do impacto. Estamos levando um dia após o outro. Estamos nos dedicando e colocando todos os nossos esforços para reduzir prejuízos”, conta Alê Costa, CEO da Cacau Show. Em comunicado oficial, a Nestlé, que já havia abastecido os pontos de venda, afirmou que ainda é cedo para quantificar os danos e que está trabalhando para garantir o abastecimento de alimentos e bebidas em todo o País, nos diferentes segmentos em que atua.

Em reação a esse momento, algumas campanhas foram desenvolvidas para estimular o consumo. A chocolatier Renata Penido e a empresa de embalagens Cromus Soluções lançaram o movimento #PáscoaAtéJunho, que sugere que o momento seja celebrado também nos próximos dois meses.

A Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas (Abicab) e a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), lançaram na quarta-feira, 8, a campanha #VaiterPáscoa para estimular que a data seja celebrada mesmo no isolamento e sugerir que as compras sejam feitas com segurança.

Mudanças de posicionamento
Para além de encontrar novas soluções de vendas, a crise exigiu que as marcas adotassem um novo posicionamento. A Lacta, por exemplo, passou a usar o mote “Lacta. Cada pedacinho aproxima. Mesmo estando cada um na sua toca”. Criada pela Wieden+Kennedy, ação aposta no tom reflexivo e foca na relação entre as pessoas. Ações de responsabilidade social também entraram na estratégia. A marca aumentou em 50 vezes seu projeto de Páscoa Solidária, que doa ovos para instituições que cuidam de pessoas em situação de vulnerabilidade. Meio milhão de unidades serão distribuídas.

Já a Lindt escolheu presentear os profissionais de saúde que estão na frente do combate contra a pandemia com seus produtos. A doação também será estendida para instituições como Aldeias Infantis, Casa Hope, AACD e GRAAC. Brasil Cacau e Kopenhagen, marcas da CRM, estão estimulando a doação de sangue, oferecendo ovos para as pessoas que doarem no Hemocentro da Santa Casa de São Paulo na ação #AdoceAVidaDeAlguem.

*Crédito da foto no topo: Microstock hub/ iStock