A importância do CRM na jornada do varejo em 2023

Jonas Furtado
9 de novembro de 2022 - 6h05

Já está na agenda dos líderes de marketing, há algum tempo, a importância do uso de dados e de se aprimorar os sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), para melhorar os resultados de vendas e otimizar os investimentos em comunicação, nos mais diversos canais hoje disponíveis. É a velocidade acelerada da integração entre os mundos físico e virtuais, e a busca pela hiperpersonalização, que tornam cada vez mais urgente que essa abordagem contemple uma compreensão holística da nova jornada do varejo.

Não à toa, nove em cada dez gestores de marketing (90%) consultados para o painel Marketing Trends concordam totalmente ou parcialmente com a afirmação que “sistemas de CRM serão ainda mais importantes no futuro”. Mais do que isso: nenhum dos 70 participantes, ouvidos ao longo do mês de setembro, disse discordar totalmente de tal alegação, de acordo com a consulta ao mercado, realizada trimestralmente por Meio & Mensagem e Kantar Ibope Media.

Também registraram índices similares de concordância o número de líderes de marketing que planejam ampliar o uso de dados em suas empresas (91,4%) e aqueles que pretendem investir em uma plataforma de dados própria (87,1%).

A morte do CRM tradicional

Para Marcondes Farias, diretor de produtos de Dynamics e Power Platform na Microsoft Brasil, a importância dada pelos líderes de marketing ao sistema de CRM está alinhada com as dores que o CMO sente no dia a dia, por estar na ponta do processo de decisão de investimentos – uma dinâmica que precisa ser cada vez mais operacionalizada em tempo real e com base em dados.

“O CRM tradicional morreu”, afirma Marcondes. A provocação é baseada nos métodos tradicionais de se líder com as informações, a partir de uma base de dados estática. “No passado, olhávamos e analisávamos a performance dos três últimos meses. Hoje, falamos da performance nas últimas duas horas. Para isso, é preciso coletar e analisar dados em tempo real, para uma tomada de decisões em tempo real”.

A  hiperpersonalização da jornada do consumo

De acordo com o executivo, cresceu tanto a demanda dos clientes por soluções que ofereçam essa capacidade de ampliar e integrar a leitura e análise de dados, que a Microsoft precisou a dobrar a sua capacidade de entrega do serviço e lançar novas as ofertas que cobrem a jornada de marketing em tempo real – em outubro, a empresa anunciou a expansão da infraestrutura dos seus serviços de Dynamics 365 e Power Platform.

Marcondes considera que uma estratégia de CRM com um olhar para o futuro deve contemplar três pilares: dados, inteligência artificial e colaboração. O objetivo é criar uma visão única do cliente na busca para alcançar o estado da arte da hiperpersonalização, a chamada jornada 1 para 1, em tempo real – algo que só é possível pelo desenvolvimento da computação em nuvem, que garante a escala no processamento das informações disponíveis em quantidade quase ilimitada, e pelo avanço da inteligência artificial, para a rapidez das análises.

“Os algoritmos de inteligência artificial ampliam a visão do CMO”, afirma Marcondes. “Como ser humano, ele tem uma capacidade limitada de processamento. Os computadores otimizam esse processo ao trazer os dados prontos, mastigados. Mas a tomada de decisão continua sendo do CMO. As equipes de marketing são empoderadas para inovar em tempo real. Assim que percebem que a performance está aquém do esperado, podem trocar uma campanha toda que está no ar, mudar a peça, o público-alvo, a palavra-chave”, defende.

3 Dicas para turbinar sua estratégia de CRM

Abaixo, Marcondes Farias, diretor de produtos de Dynamics e Power Platform na Microsoft Brasil, indica três ações para você potencializar a estratégia de CRM da sua empresa, de olho na jornada do varejo em 2023.

1 – Crie uma plataforma única de dados do cliente – Unifique as informações de frequência, valor e preferência, que vêm de diversas fontes e canais, e hoje estão dispersas pelo e-commerce, loja física, aplicativo, telemarketing e campanhas online. Isso amplia o potencial para se trabalhar o cliente real. “O mais comum é ter as fontes, mas não conseguir trabalhar de forma integrada, em tempo real”, afirma Marcondes. “A diferenciação no futuro virá dessa capacidade de processar os dados com rapidez e de forma a permitir a hiperpersonalização.”

2 – Invista na hiperpersonalização – É preciso garantir uma experiência híbrida do físico ao digital, com harmonia entre os canais e a certeza de servir ao cliente no ambiente da preferência dele, em tempo real e com ofertas e experiência alinhadas com suas demandas. “É a hiperpersonalização na multicanalidade, o desafio de entregar a personalização ideal para cada cliente, em tempo real”, analisa Marcondes. “Os clientes querem ser sensibilizados com uma oferta que faça sentido para ele, naquele momento, naquele canal.”

3 – Empodere os profissionais de marketing – Depender somente da equipe de TI para operar as plataformas de CRM tira agilidade do processo, com um impacto negativo quando é preciso trabalhar em tempo real. “Há uma escassez de profissionais de TI, e a área, hoje, não consegue atender todas as demandas de marketing”, diz Marcondes, enfatizando que a baixa oferta de profissionais de TI é uma realidade que não deve mudar no curto prazo. “Uma saída é tornar a equipe de marketing autossuficiente, sem depender da área de TI, investindo em plataformas de low code e no code, para que campanhas e testes sejam criados sem a necessidade de códigos.”