Dançar Marketing: unindo a cultura com a experiência de marca

Amanda Schnaider
25 de abril de 2025 - 17h10

Adriana Marchetti, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Dançar Marketing (Crédito: Arthur Nobre)

A Dançar Marketing, que atualmente, é um grupo com quatro empresas — Dançar Marketing Produções, Comunicações, DMKT Productions e Institudo Dançar — nasceu em 1982 com o objetivo de democratizar o acesso a cultura no Brasil por meio do conceito de marketing cultural.

Ao longo de sua história, a companhia foi responsável por trazer nomes importantes da indústria musical mundial ao País, como Andrea Bocelli, Joss Stone e Jeff Beck, além de realizar diferentes projetos e exposições culturais em parceria ou para marcas dos mais diversos segmentos. “Tínhamos todo esse conceito de trabalhar a cultura já com a experiência de marca”, revela Adriana Marchetti, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Dançar Marketing.

Neste sábado,  26, a companhia estreia a “The Messi Experience – A Dream Come True“, uma experiência imersiva sobre a vida e carreira do jogador de futebol argentino Lionel Messi, no Shopping Eldorado, em São Paulo. A exposição já passou por cidades, como Buenos Aires, Los Angeles, Miami, San Juan e Santo Domingo.

Outro projeto realizado pela Dançar Marketing que está próximo é o Best of Blues and Rock. A 12ª edição do festival acontecerá nos dias 7, 8, 14 e 15 de junho, no Parque do Ibirapuera e contará com um line-up formado por artistas nacionais e internacionais, como Alice Cooper, Deep Purple, Dave Matthews Band, Barão Vermelho, Charlie Brown Jr., e Vitor Kley.

Além de comentar sobre essas experiências que estão prestes a acontecer, na entrevista a seguir, Adriana conta como se deu evolução da companhia ao longo dos anos, e destaca tendências sobre o mercado de marketing cultural e de experiência no Brasil.

Meio & Mensagem – Como a visão da empresa sobre o papel do marketing cultural evoluiu ao longo do tempo? E como essa evolução se reflete nos projetos e serviços oferecidos pela Dançar Marketing atualmente?
Adriana Marchetti – A Dançar Marketing tem 42 anos e é uma das agências de marketing cultural mais importantes hoje no Brasil, porque vem construindo há muitas décadas um trabalho de marketing cultural com DNA de marketing de experiência. Desde os anos 1990, tivemos grandes plataformas feitas para marcas, como o Concerto de Vinólia, que era um sabonete da Gessy Lever. E trouxemos mais de 30 filarmônicas para o Brasil, que nunca tinham pisado no País. Tínhamos todo esse conceito de trabalhar a cultura já com a experiência de marca. Trouxemos música clássica gratuita para milhões de pessoas durante muitos anos e borrifando o cheiro do sabonete, ao mesmo tempo, porque Vinólia era um sabonete que era mais popular na época. Foi um projeto construído com cliente, agência e a Dançar Marketing, que tangibilizou a campanha que eles tinham no ar, que era um sabonete que as modelos tomavam banho na banheira e as pétalas voavam quando elas saíam, ao som de Vivaldi. Conseguimos tangibilizar tudo isso, levando cultura gratuita para milhões de pessoas e durante muitos anos. Essa plataforma foi um dos cases emblemáticos que a Dançar trouxe já ainda nos anos 1990, quando nem se falava em brand experience. Conseguimos provar que qualquer tipo de cultura, seja música clássica, música erudita, toda essa parte do preconceito que existia de ser mais elitizado, provamos que multidões, sim, amam e as marcas podem, sim, proporcionar isso, investindo no marketing cultural, que hoje já é marketing de experiência.

M&M – De que forma a pandemia impactou os negócios da Dançar Marketing e como a empresa conseguiu superar esse momento?
Adriana – A pandemia foi um período desafiador para nossa indústria, para todos da economia criativa como um todo. Mas, como está no nosso DNA ser criativo, todos se reinventaram. Não dava para ficar parado. É, claro que muita gente sofreu por não termos mais eventos. Mas, no nosso caso, já tínhamos, desde lá atrás eventos digitais. A Dançar já também nasceu com esse DNA de levar a cultura e tecnologia de uma forma com mais capilaridade. Assim como levávamos multidões para o Ibirapuera com o Concerto de Vinólia, com Avon Women in Concert, ainda leva até hoje, com Best of Blues and Rock e outros eventos, conseguimos realizar um dos eventos que temos, que é o e-Festival, que é um festival de novos talentos da música brasileira totalmente digital. Esse evento foi concebido lá atrás para IBM, que queria um evento para que a marca se tornasse mais percebida de forma mais próxima do seu consumidor. Fizemos esse evento novamente com a Samsung e fizemos na pandemia com a SulAmérica. Além disso, muitas empresas se prepararam para estudar um pouco melhor. A Vale, durante muitos anos, foi nossa cliente, então fizemos um trabalho muito forte para eles nessa época. Trabalhamos muito na pandemia e, graças a Deus, não sofremos demissões, nem nada desse tipo, mas infelizmente, claro, isso aconteceu. Porém, como todo mundo esperava e já sabia, quando voltou, voltou 500% mais forte. A quantidade de eventos hoje é muito grande, desde que terminou a pandemia, isso já foi facilmente percebido.

M&M – Atualmente, qual é o status do negócio da Dançar? Em que momento a companhia se encontra?
Adriana – Somos um grupo, temos algumas frentes. A frente dos artistas internacionais, como Andrea Bocelli, que trabalhamos há 20 anos no Brasil e fora também. Ao mesmo tempo, temos braço dos eventos locais, como Best of Blues and Rock, que já vai para o 12º ano e trazemos artistas muito fortes. Esse ano estamos, inclusive, trazendo nomes incríveis, como Alice Cooper, o Deep Purple e o Dave Matthews Band, além dos nacionais, Barão Vermelho, Charlie Brown Jr., Vitor Kley. Temos muito esse trabalho de trazer o que há de melhor da música internacional e nacional, até mesmo quando nós fazemos artistas como Andrea Bocelli, sempre colocamos um artista nacional junto. O grupo da Dançar Marketing tem quatro empresas, uma nos Estados Unidos, temos a Dançar Marketing Comunicações e Produções aqui no Brasil e tem um instituto, que tem projetos socioculturais, como fazemos para Astrazeneca há 17 anos, o projeto Viva Cultura, em hospitais de crianças em tratamento de câncer. Temos também um plano anual, que é um projeto de formação de jovens, que é totalmente social, e temos outros projetos ligados ao instituto. E depois, na Produções e Comunicações, temos projetos como o Best of Blues and Rock, que além do festival, tem várias ações gratuitas, cinema, pocket shows, toda uma exposição digital, projeções, e virou uma plataforma enorme, temos a exposição The Messi Experience, que estamos trazendo de Miami para o Brasil, que é um projeto incrível, que começa em abril no Shopping Eldorado, vai até julho. E temos o Open Jazz, que é um projeto que já acontecia, que era o antigo Telefônica Open Jazz, que vamos realizar em setembro. Ou seja, hoje estamos muito ativos, sempre de olho em novas propriedades que possamos trazer essa cultura para o Brasil, para o brasileiro, além de shows, claro, mas também temos essa linha de exposições, como já trouxemos a exposição do Nirvana, do Jimi Hendrix, da Rita Lee.

M&M – A Dançar Marketing possui um portfólio de projetos notáveis com grandes empresas e artistas. Como é o processo de seleção e desenvolvimento de projetos, desde a identificação de oportunidades até a execução e mensuração de resultados?
Adriana – Podemos fazer de três formas. A primeira é um briefing que vem da empresa. Montamos toda a plataforma, incentivamos, se for o caso, nas leis de incentivo à cultura, trabalhamos muito, principalmente, com o advento da Lei Rouanet. Com isso foi possível fazer grandes projetos gratuitos e acessíveis. Fazemos toda a concepção desde o início, agência, cliente e a Dançar ou cliente e Dançar. Temos nossos projetos proprietários, de vários temas, não só de música, mas socioculturais, exposições. Colocamos aquele projeto de pé com uma marca que queira incentivar e se apropriar dele. No final é sempre o que queremos, experiência com o público, com a cultura, mas que aquela marca esteja proporcionando aquilo. Seja com briefing do zero, seja com o projeto que já temos montado, trabalhamos e adequamos os pilares da marca para aquele projeto. E o terceiro são essas propriedades que trazemos lá de fora, como a The Messi Experience, que trazemos toda a história da vida e da carreira do Messi. Uma das coisas mais legais da exposição do Messi, de 2.000 metros quadrados, é que as crianças e os adultos vão poder se sentir próximos do jogador. Esse tipo de projeto já está pronto, então a marca entra fazendo esse oferecimento e até se apropriando de uma propriedade intelectual, como Messi, que hoje tem 504 milhões de seguidores no Instagram.

M&M – Quais são as principais tendências de marketing cultural que você acredita que dominarão o mercado brasileiro nos próximos anos?
Adriana – A primeira coisa é que as experiências cheguem de uma forma ajustada para o target. Por exemplo, fazemos um festival com um target não tão jovem, que é o Best of Blues and Rock, no Parque Ibirapuera, que tem segurança, facilidade de acesso, é uma experiência real que ele vai ficar lá durante 10 horas, com 8 horas de shows, tranquilo. Tanto que vemos famílias levando bebês. A experiência, cada vez mais, tem que estar associada ao target, pensando naquele público. Isso cada vez mais é valorizado, porque tempo hoje é o bem mais precioso que uma pessoa tem. E as pessoas estão mais seletivas quanto ao tempo delas. Em termos de tecnologia, teve esse boom de mídias sociais, que é muito legal porque você consegue também ter essa amplitude e ter esse alcance, mas acho as pessoas cada vez mais vão pagar para ter esse conforto, para ter uma experiência com mais cuidado. Um exemplo disso foi que na última turnê do Andrea Bocelli, no passado, fizemos em quatro datas de grandes arenas e fechamos o Hotel Fairmont, no Rio de Janeiro, um hotel de luxo, para fazer um recital do Bocelli. Fechamos o hotel e cobramos um valor, obviamente, muito superior ao ticket dele, que já é alto, e as pessoas pagaram muito mais para ter o final de semana inteiro exclusivo, com atividades, coquetel, jantar e tudo, que terminou com o recital.

M&M – Por fim, quais são os planos e metas da Dançar para este e os próximos anos?
Adriana – Vamos sempre trabalhar com diferentes propriedades, do rock pesado ao blues, passando pela música erudita. Temos todo um trabalho que vai atingindo todos os públicos, até mesmo os pilares sociais. Isso é uma outra coisa muito importante, então não só estar atento a parte social, que as marcas têm que ter hoje. Não tem como uma marca não ter um trabalho social hoje em dia, as pessoas estão olhando para isso. Temos que ter sempre uma entrega pensando nisso também. Todos os nossos projetos têm uma devolutiva. Arrecadamos alimentos, trabalhamos com a Cruz Vermelha, com o Greenpeace, fazemos toda uma parte sustentável, de compensar a emissão de carbono. Todos os nossos projetos têm uma devolutiva, seja de educação, sustentabilidade, social. Isso também é o futuro, porque não só temos que pensar na cultura como entretenimento, mas também a parte social e de economia. A economia criativa hoje é muito importante para o Brasil. Só com Best of Blues and Rock, empregamos 20 mil pessoas. É muito importante essa economia girar. São 20 mil empregos gerados, 360 artistas contratados ao longo das edições. No passado, mais de 12 milhões de pessoas foram impactadas. O público em todas as edições foi 12 milhões de pessoas.