De ponto em ponto, Dotz avança

Roseani Rocha
22 de outubro de 2012 - 8h30

Fazer o consumidor acumular pontos, sem gastar um real além do que normalmente gastaria nas compras do dia a dia é a lógica com a qual o programa Dotz de fidelização de clientes tem expandido sua atuação em território brasileiro.

A expansão da empresa paulista que se restringia a parcerias com companhias de e-commerce teve início em outubro de 2009, com sua chegada a Belo Horizonte. Em setembro de 2011 foi a vez de Brasília e em março deste ano a região de Campinas, no interior paulista. A chegada a Fortaleza, em junho, surpreendeu a própria Dotz, já que o número de adesões hoje já supera o de Brasília, que tem um ano. E nesta segunda, 22 de outubro, será a vez de o Recife passar a contar com uma operação da empresa. No total, ela está presente em 104 cidades. Os próximos alvos são o Rio de Janeiro, Santa Catarina e a capital paulista. Com a estrutura atual, a Dotz registrou faturamento de R$ 70 milhões em 2011, e a previsão inicial de chegar a R$ 190 milhões em 2012 está sendo revista para cima: R$ 220 milhões, segundo o CEO da empresa, Roberto Chade.

O modelo da Dotz, classificado como “de coalizão”, vem da sócia canadense Loyalty One, que detém 37% da empresa brasileira, e consiste em fazer o cliente acumular em um único cadastro pontos de lojas diferentes. O sistema faz o consumidor acumular pontos – ou a “moeda Dotz” – mais rapidamente que em outros programas isolados de fidelização e, com isso, trocar seus Dotz por prêmios em períodos mais curtos de tempo.

O cadastro é gratuito e a pessoa acumula pontos dizendo seu CPF ou apresentando o cartão do programa no estabelecimento conveniado. Depois acessa seus pontos via site ou central de atendimento. Os prêmios podem ser trocados via site, SMS, central de atendimento telefônico ou até nas lojas. E em novembro, a empresa lançará um aplicativo mobile para consulta de pontos e trocas, disponível para os sistemas Android e iOS. Hoje, o programa tem mais de 4,5 milhões de clientes e emite média de 600 pontos (Dotz) por segundo. 

Para o varejista, a vantagem é aumentar o tráfego de consumidores no estabelecimento comercial ou o ticket médio, dependendo da mecânica implementada, e, ainda, coletar informações sobre os seus clientes, o que lhe permite desenvolver ações segmentadas. Supermercados, farmácias e postos de gasolina são alguns dos parceiros no perfil dia a dia. “O grande diferencial é que a Dotz é o programa de fidelidade do parceiro. Alguns concorrentes trabalham da seguinte forma: o parceiro tem que ter seu programa, uma estrutura e, depois, a pessoa vai converter aquele ponto do parceiro, com todos os outros. Em Dotz, o cliente não precisa criar o programa de fidelidade, entregamos o pacote pronto para ele”, explica Laís Bernardes, diretora de marketing da Dotz.

Banco do Brasil, Atlântica Hotéis, farmácias Pague Menos, Bob’s e postos de combustível Ale são parceiros nacionais da Dotz. Mas em cidades onde este último não tem muita penetração, é possível outras parcerias locais. “O Brasil é um país em que os players regionais de varejo ainda são muito fortes, por isso, essa combinação de estratégia de parceiros nacionais, que dão uma massa crítica, uma escala grande, com os regionais tem funcionado muito bem em todas as praças onde a gente está”, avalia Chade. No e-commerce, origem da empresa, são parceiros o Submarino, Americanas.com e Compra Fácil. Neste caso, no entanto, para acumular os pontos é preciso começar as compras via site Dotz. O e-commerce foi durante muito tempo o todo do negócio por uma questão circunstancial, segundo o executivo. Hoje, mesmo sendo um canal registra crescimento de 150%, gerando vendas de R$ 100 milhões. 

Prova da efetividade do negócio estaria no próprio índice de renovação de contrato, de quase 100% segundo os executivos. Já as vendas dos clientes costumam subir entre 6% e 12% com o programa. “O retorno sobre investimento que conseguimos em todos os casos é acima de 50%. É uma ferramenta de ativação de vendas muito forte”, defende o executivo.

Divulgação massiva 

A estratégia da Dotz para chegada a um novo mercado é em primeiro lugar conquistar o engajamento do parceiro e, em seguida, fazer o treinamento de sua força de vendas, para que entenda perfeitamente o programa. “É um desafio muito grande que temos, porque o ponto de venda não é nosso”, destaca Chade. Embora haja variações de praça a praça, a média de investimento em todas as ações de marketing em um novo mercado no primeiro ano é de R$ 5 milhões. Somente este ano, em marketing e infraestrutura, as expansões para novos mercados receberam aporte em torno de R$ 30 milhões. 

Para causar expectativa e curiosidade, em torno da chegada do serviço, dias antes da inauguração oficial, a empresa veicula teasers e na véspera do início das operações, parte para a mídia de massa, com rádio, mídia exterior e TV, com veiculação de comerciais, criados pela Babel, em horário nobre e intervalos de novelas da Rede Globo. 

Material de ponto de venda (mobile, cartaz, adesivos, take one etc.), email, sms e, em alguns casos, malas diretas também são ferramentas de divulgação da marca durante a entrada em novas praças. Além disso, usa promotores no pdv, especialmente para orientar consumidores da classe C sobre o conceito e a gratuidade do programa. E quando a empresa já está consolidada na praça, esses promotores somente atuam em ocasiões especiais, como durante ações promocionais. 

Na área de promoção, aliás, é usado também o conceito de Dotz Extras, uma forma de envolver não só o varejista do supermercado, mas a própria indústria, estimulando determinados produtos específicos. “A Coca-Cola, por exemplo, dá Dotz extras pelos refrigerantes Coca-Cola que se somam aos que o supermercado oferece”, explica Laís. Há até um evento “Programa Indústria Dotz Extras”, no qual a empresa convida os principais representantes da indústria e apresenta a eles o sistema Dotz. O programa começou em Belo Horizonte e está sendo levado a todos os outros supermercados parceiros. 

Avaliando os próximos passos, a Dotz planeja entrar ainda este ano em uma nova região no interior paulista – provavelmente o Vale do Paraíba – e selar parceria com empresa de um segmento que vem namorando há algum tempo, o de telecom. Isso porque se trata de uma área com concorrência promocional forte e, com a portabilidade e multiplicidade de chips dos aparelhos pré-pagos, fidelização nenhuma. “Não tenho dúvida de que existe aí um potencial fortíssimo e a gente vai entrar!”, promete o CEO da Dotz.

Parceiros Regionais Dotz:

Belo Horizonte: Postos Ale, Apoio Mineiro, Automax, Bob’s, Jornal O Estado de Minas, Exclusivo Chopperia, Krug Bier, L´acqua di Fiori, Livraria Leitura, Pizzaria Lucca, Escola de idiomas Luziana Lanna, Magazine Luiza, Óticas Diniz, Pizza Pazza, Restaurante Porcão, Ravello Decorações, Shopping Paragem, Super Nosso, Banco do Brasil, AHI – Atlântica Hotéis, farmácia Pague Menos.

Brasília: Postos Ale, Supermercados Big Box, Bob’s, Restaurante Brasil Vexado, Postos Disbrave, Houston Original Hamburgers, L´acqua di Fiori, Livraria Leitura, PIQUETPNEUS, Sushiloko, Banco do Brasil, AHI – Atlântica Hoteis, farmácia Pague Menos. 

Interior de São Paulo: Supermercados Paulistão, Bob’s, bar e restaurante Giovannet, Tenda Atacado – Atacarejo, L´acqua di Fiori, Livraria Leitura, Magazine Luiza, Postos Ale, Banco do Brasil, AHI – Atlântica Hoteis, farmácia Pague Menos.

Fortaleza: Super. São Luiz, Postos Ale, Bob´s, L’acqua di Fiori, Cosbel Cosméticos, Livraria Leitura, iByte produtos de informática, Postos Shell, Gerardo Bastos pneus, Lojas Esplanada, Magazine Luiza, Banco do Brasil, AHI – Atlântica Hoteis, farmácia Pague Menos.

Recife: Farmácias Pague Menos, Bob´s, Lojas Nagem, Postos Dislub, Lojas Jurandir, Lojas Esplanada, Banco do Brasil, AHI – Atlântica Hoteis.