Desafios do marketing na era das parcerias

Isabella Lessa
1 de janeiro de 2011 - 12h00

Compartilhamentos para além do Facebook. Marian Salzman, CEO da Havas PR em Nova York, prevê, para os próximos anos, que as pessoas vivam com menos e trabalhem mais – coletivamente. Para a autora de 15 livros sobre marketing e comunicação, o ano de 2013 marca o início da era “co”, da coautoria, coprodução e colaboração, em detrimento do individualismo.

Marian reitera, inclusive, a adesão coletiva em torno de combate à corrupção, sustentabilidade e fim da violência – temas em alta no Brasil com a ascensão dos protestos nas ruas nos últimos dias. Em entrevista ao Meio & Mensagem, Salzman comenta algumas tendências publicadas em seu trabalho mais recente”.

Trabalhos compartilhados

Compartilhar trabalhos é algo antigo, o que vamos ver são mais e mais pessoas que encontram alguém com quem podem colaborar, descobrindo o poder das duplas. Veremos muito mais pessoas fazendo jobsharing, e também casais que começarão um negócio pequeno, porque perceberão que não haverá mais limite entre a vida pessoal e o trabalho, então tiram vantagem disso. As crianças se tornarão mais cooperativas na escola, farão mais trabalhos em grupo, nem sempre cara a cara: teremos parcerias de crianças dos EUA com crianças chinesas que trabalharão em um projeto de matemática, por exemplo.

Consumo colaborativo

Você compra o uso do carro por uma hora. Em LA, cidade em que é necessário ter um carro, se você é estudante e não tem dinheiro, é mais viável usar o zip car. Você paga uns 20 reais. Em Londres, as pessoas vão de bike com o Pin card. Quando a economia fica mais difícil, as pessoas começam a ter esses tipos de soluções. É também a ideia de que menos é mais, eu não quero ter as coisas que sempre tive. Outro aspecto do consumo colaborativo é comprar roupas de outras pessoas, amigas trocando roupas. Está se tornando bem normal. Talvez comprarão um vestido por ano em vez de cinco. Em parte por causa da economia, em parte porque queremos ter menos coisas. Queremos casas menores, também. Pessoas que não precisam de um carro, pois não usam todo dia, irão preferir ter 1/5 de um carro. A pessoa dividirá com outras quatro famílias.

Qualidade de vida

Pessoas que se divorciam aos 50, 60 anos, de repente percebem que têm uma vida pela frente e que essa pessoa com que viveram não é a resposta pelos 30 anos por vir. Outra coisa é a passagem rápida do tempo. Daqui a dez anos, o que esperar? O Facebook não tem nem dez anos ainda. As coisas mudaram, e com isso você tem que olhar à frente e ter um plano, o que vai mudar na sua vida. Com o avanço da medicina, as pessoas não tem mais pressa em ter filhos, muitas doenças não são mais sentenças de morte. As pessoas hoje têm mais tempo de vida. No Brasil, a classe média está pensando muito nisso. Em 93, quando vim aqui, São Paulo era muito diferente. Muitos norte-americanos vêm para o Brasil e podem viver muito bem. O país mudou dramaticamente. Os brasileiros são orgulhosos. Vocês são diferentes dos demais países latino-americanos. Estão engajados com o resto do mundo, morar no Brasil é só um fato. Esse orgulho levou a uma visão de longo prazo.

Capital humano

Quando você fala em Capital Humano, pessoas bem-educadas e espertas criam a força de trabalho. As pessoas ficam motivadas e isso nos leva à questão da positividade. É muito mais fácil para eu imaginar o Brasil como parte dos mercados emergentes pela sua economia em ascensão porque as pessoas são mais positivas e, aos 50 anos, vão querer voltar para escola porque verão que ainda há dinheiro a ser ganho. Na Espanha não vejo isso acontecer. Porque há uma ausência de esperança, e a esperança é uma dos maiores ferramentas de previsão da segurança da economia no futuro. Uma coisa que o Brasil tem sido, pelo menos nos últimos 15 anos, é esperançoso. Um brasileiro típico acha que o ano que vem será melhor do que este. E mesmo que tenham motivos para reclamar, acham que é problema deles, não do país. E na Espanha as pessoas acham que a situação nunca vai melhorar. Quando se fala em capital humano, se fala em desenvolver o lado positivo da sociedade, como os faz ser produtivos, se sentir bem com seus trabalhos para que continuem trabalhando. Uma das coisas interessantes nos EUA é que as pessoas costumavam se aposentar aos 55. E agora é difícil que alguém queria se aposentar aos 70, porque gostam de trabalhar. Nosso sistema de segurança social está salvo porque você pode se aposentar aos 62 e levar US$ 17 mil, mas, se esperar até os 70, US$ 37 mil. Uma grande diferença. Você não pode viver com a primeira, mas pode viver com a segunda. Então as pessoas estão motivadas e há um sentimento positivo em relação ao trabalho. Se você tem um bom trabalho por que parar? Se vou viver mais 30 anos, então por que não ganhar mais dinheiro?

O case Madonna

Cada brand manager deveria aprender com a Madonna. Se você pensar em como ela mudou a marca dela nos últimos 25 anos para se manter na corrente da moda. Não consigo pensar em nenhuma outra marca que fez isso, nesse nível de precisão. Até mesmo a Apple que está prosperando hoje quase foi à falência em 1997. Mas a Madonna foi capaz de captar a tendência, o momento certo e fez. Há outros exemplos interessantes, mas acho que ela é o melhor exemplo global. Não sei o que será da Lady Gaga daqui a dez anos. Não sei se ela tem a habilidade de se reinventar. Madonna é autêntica, sabe envelhecer, está fazendo uma marca com a filha dela. Não sei se consigo enxergar a LG e o Justin Bieber envelhecendo. Há poucos na história que decifraram essas coisas. No mundo do social media você vai se encrencar se não for você mesmo. Muitas pessoas fazem algo que não faz parte de sua essência para atrair mais fãs e seguidores. Não faz sentido.