Dez fatos do ano de Marketing

Meio & Mensagem
23 de dezembro de 2011 - 9h05

O ano de 2011 trouxe movimentações fortes no marketing e particularmente no setor de varejo. Foram destaque, por exemplo, a iniciativa do empresário Abilio Diniz, que tentou fundir as operações do Grupo Pão de Açúcar ao Carrefour. No setor farmacêutico, as concentrações aconteceram, especialmente a partir do segundo semestre. Já a Procter & Gamble apostou fortemente em suas operações no Brasil, país que também impulsionou o desempenho das empresas de compras coletivas.

Relembre, na lista abaixo os 10 principais fatos de Marketing do ano:

1. Fusão entre Carrefour e Pão de Açúcar ficou no papel
Em maio de 2010, a notícia de que Abílio Diniz negociava uma fusão com o Carrefour, tendo como partida a operação brasileira da rede francesa, surpreendeu todo o mercado – inclusive o seu sócio no Grupo Pão de Açúcar. Maior concorrente do Carrefour na França, o Casino, que passa a ter o direito de indicar e assumir o controle do GPA em junho de 2012, entrou com pedido de arbitragem contra a família Diniz na Câmara Internacional de Comércio (CIC), em Paris. Os acionistas do Carrefour aprovaram o acordo e a divulgação de fato relevante pelo Grupo Pão de Açúcar confirmou a participação do BNDES na proposta composição acionária para a empresa a ser formada. Até que Jean-Charles Naouri, diretor-presidente do Casino, saiu para o contra-ataque e veio pessoalmente ao Brasil para reuniões com representantes da instituição governamental de financiamentos. Diniz ainda tentou defender a negociação, mas bateu de frente com a postura irredutível de Naouri. A situação ficou insustentável e o empresário brasileiro retirou-se de cena. Os franceses, donos do Casino, por sua vez, seguem aumentando a participação acionária no GPA: em outubro já detinham 48,1% da empresa brasileira.

2. Aquisições aumentam a concentração do varejo farmacêutico
A já diagnosticada fragmentação do varejo farmacêutico começou a ser “tratada” por grandes investidores e grupos líderes do setor. O ano foi marcado pelo surgimento da Raia Drogasil, resultado da associação entre Drogasil e DrogaRaia, a fusão entre as Drogarias Pacheco, do Rio de Janeiro, e a Drogaria São Paulo e a recente compra da rede baiana Estrela Galdino pela Brazil Pharma, pertencente ao banco BTG Pactual. A movimentação no quarto maior mercado consumidor de medicamentos do mundo chamou a atenção da americana Walgreens. Executivos da maior rede de farmácias do mundo, com 8,1 mil lojas, mantiveram conversas com players locais, como a Onofre e a própria Brazil Pharma. A expectativa é de que a superdosagem dos negócios continue em 2012, visto que o setor tem potencial para uma concentração maior: hoje, as cinco maiores redes respondem por apenas 25% do mercado brasileiro de drogarias, que hoje totaliza cerca de 60 mil estabelecimentos.
 

3. Marketing in Rio
O Rock in Rio abriu o caminho para a vinda ao Brasil de grupos de rock e astros pop até então inéditos ou que há muito não se apresentavam cá por estas bandas. De carona nos shows de Guns N’ Roses, Stevie Wonder, Red Hot Chili Peppers e Elton John, marcas como Itaú, Heineken, Trident, Niely Cosméticos, Bis, Chilli Beans, entre outras empresas, foram além das duas horas habituais dos concertos e acabaram atraindo mais atenção do que muitos dos próprios artistas. A multidão de 700 mil pessoas que acompanharam os mais de 160 shows durante os sete dias do festival demonstrou a força do mercado brasileiro de festivais e shows. Lidar com o gigantismo do público também foi um aprendizado para que os organizadores e patrocinadores, que já reformularam o conceito do Rock in Rio para as próximas edições, para evitar desgastes como as horas na fila enfrentadas pelos espectadores para conseguir um lanche. Por essas e outras, a edição de 2013 já está confirmada, mas com um público máximo de 85 mil pessoas
por dia – 15 mil a menos do que
o registrado neste ano.

4. São Paulo vira o jogo e dará o pontapé inicial da Copa 2014
No início do ano, 11 cidades já estavam confirmadas como sedes da Copa do Mundo de 2014. Por conta da indefinição quanto ao estádio que receberia as partidas, a dúvida recaía sobre São Paulo: até julho, a cidade não tinha certeza se receberia partida alguma do Mundial. Foi quando a Prefeitura assumiu o jogo e aprovou a lei que prevê a concessão de incentivos fiscais ao estádio do Corinthians. Pressionada politicamente e pelo rápido andamento da obra em Itaquera — 20% da construção ficou pronta em quatro meses —, não restou alternativa à Fifa a não ser entregar à abertura de seu mais precioso evento à capital paulista, que deixou para trás na disputa Belo Horizonte, Brasília e até mesmo o Rio de Janeiro, candidato nos bastidores a receber também a partida inaugural. Fortaleza também saiu vitoriosa na disputa para receber os jogos: a capital cearense receberá seis jogos do Mundial, inclusive um do Brasil na primeira fase e uma das quartas-de-final do torneio. A terceira apresentação do escrete nacional será em Brasília. Já o Maracanã só servirá à seleção brasileira em uma eventual decisão – se chegar até a finalíssima vencendo todos os embates da primeira fase, o time verde-amarelo também jogará duas vezes em Belo Horizonte.

5. Ano movimentado tem sabor amargo para Schin
O ano começou morno e terminou quente no mercado nacional de cervejas – por mais que os dois adjetivos não façam parte do bom vocabulário para a categoria. As principais movimentações aconteceram no segundo semestre, todas a partir de agosto. A Kirin comprou a Schincariol, uma aquisição que custou aos japoneses mais de R$ 5 bilhões e consolidada em duas etapas, a segunda delas depois de uma disputa judicial envolvendo dois lados da família dos ex-donos da companhia. O embate saiu caro também nos pontos de venda: em outubro, pela primeira vez em oito anos, a Schin perdeu a vice-liderança do mercado, assumida pela Petrópolis. A Schin ainda mudou de agência (trocou a Euro RSCG pela Leo Burnett Tailor Made) e não impediu a Brahma de assumir a cota máster do patrocínio do Carnaval de Salvador, propriedade cativa da cervejaria de Itu havia 11 anos. A líder absoluta Ambev ainda seguiu a sua estratégia de segmentação e finalmente lançou a Budweiser, cuja conta foi parar na Africa depois de muitos testes. Já a Heineken despontou como principal patrocinadora dos festivais de música no País e renovou a comunicação e o sabor de Kaiser, mirando a classe C.

6. A arrancada da P&G no Brasil
Presente no País há 23 anos e atuando por aqui em metade das 30 categorias nas quais concorre no mundo, a Procter & Gamble já conta o Brasil entre as dez principais operações da companhia, com faturamento superior a R$ 3 bilhões. Na categoria fralda descartável, já conquistou a liderança com os 29,6% de share de Pampers. A matriz, fundada em 1837, quer a subsidiária brasileira entre as cinco maiores da multinacional em até cinco anos – e não mediu esforços na busca por uma parcela maior do consumidor brasileiro. A empresa, que entrou para a lista dos dez maiores anunciantes do País em 2010, seguiu com forte presença na mídia em 2011. Foram destaques na sua comunicação o patrocínio ao clube de maior torcida do País, o Flamengo, e a ampliação da promoção Avião do Faustão, comandada pelo apresentador Fausto Silva, um dos seis embaixadores da P&G ao lado de Ana Maria Braga, Angélica, Luciano Huck, Rodrigo Faro e o jogador Paulo Henrique Ganso, do Santos e da Seleção Brasileira.

7. A explosão dos sites de compras coletivas
A impulsividade do brasileiro para as compras e o gosto por uma oferta fizeram decolar os sites de compras coletivas no País em 2011. Negócio recente por aqui, o novo modelo de e-commerce começou a se expandir no Brasil em 2010, quando chegaram o ClickOn e Groupon e foi lançado no Rio de Janeiro, em março, o Peixe Urbano. Hoje, a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico estima que o País tenha 1.200 sites de compras coletivas, que devem faturar R$ 1,2 bilhão em 2011 (de um faturamento total do e-commerce que deve ficar em R$ 18,7 bilhões). Embora não haja um número total da quantidade de clientes atendidos, os seis associados à Câmara-e.net (Groupon, ClickOn, Peixe Urbano, Clube do Desconto, Viajar Barato e Imperdível), que representam 85% do mercado, venderam dois milhões de cupons até novembro. O crescimento rápido gerou alguns problemas com o Procon, principalmente por conta de falhas dos parceiros na entrega das ofertas e serviços contratados por meio da compra dos cupons. Para resolver ou pelo menos diminuir as reclamações, o Comitê de Compras Coletivas da Câmara-e.net lançou em dezembro um Código de Ética e Autorregulamentação.
 

8. Neymarmania toma conta do País do futebol
1,50 m de altura e menos de 40 quilos: com apenas 13 anos de idade, Neymar foi descoberto pela imprensa no início de 2005 e logo tachado como o “novo Robinho”. Sete anos depois, o atleta já é considerado a maior estrela do clube depois de Pelé. Dentro dos gramados, venceu o Campeonato Paulista, a Taça Libertadores da América e disputou o Mundial de Clubes com o Santos no Japão (o campeonato terminaria neste domingo 18). Fora dele, foi protagonista da jogada que inovou ao inverter a lógica do futebol mundial: numa estratégia de marketing ousada, o Santos recusou os milhões de dólares ofertados por Barcelona e Real Madrid, encurtou o prazo do contrato e entregou os direitos de imagem de Neymar para a família do jogador e os seus representantes – leia-se a 9ine, de Ronaldo. Com isso, praticamente assegurou a presença do astro no clube até a Copa de 2014, quando então poderá seguir para a Europa embolsando o valor integral da transação. Os patrocínios pessoais cresceram proporcionalmente à fama mundial do atacante. Em 2010, apenas Nike e Panasonic possuíam contrato com o craque. Neste ano, Baruel, Lupo, Ambev, Red Bull, Santander, Unilever e Claro também associam suas marcas ao menino da Vila.

9. A onda do UFC e o fenômeno Anderson Silva
O octógono tomou conta do Brasil em 2011. O MMA, modalidade de luta que sempre foi sucesso de nicho por aqui, agora está até na novela das nove da Globo e a marca do mais notório torneio das artes marciais mistas, o Ultimate Fighting Championship, foi o tema mais comentado do ano pelos brasileiros no Facebook. Originário do vale-tudo criado pela família Gracie, o UFC nasceu em 1983, nos EUA, e hoje realiza mais de 20 eventos anuais, que podem ser acompanhados pela TV em 145 países. O Brasil assiste às lutas ao vivo desde 2002 – pelo canal pago Combate, pela RedeTV e agora pela Rede Globo, que, de olho no sucesso do ano, comprou os direitos de transmissão. Dentre os lutadores, Anderson Silva assumiu o posto de maior ídolo do esporte. Nascido em São Paulo e criado em Curitiba, Silva fez primeiro sucesso no exterior. Para melhorar a imagem no País, “Spider”, como Silva é conhecido nos Estados Unidos, procurou o empresário Sérgio Amado no começo do ano. A 9ine assumiu a carreira do atleta, gerenciando a imagem, captação de patrocínio e vida digital do campeão. Os contratos chegaram com a velocidade dos golpes de Anderson, que já foi patrocinado pela Bozzano, estrelou campanhas de Budweiser, Burger King, Ford e Honda, é atleta da Nike e representa o Corinthians no esporte.

10. Gerenciamento de crise em época de redes sociais
Com a incorporação das redes sociais à vida de um número cada vez maior de consumidores, as repercussões de uma crise de imagem saem de controle tão rápido quanto um clique. A PepsiCo esteve envolvida em algumas das polêmicas que mais ressoaram nas comunidades virtuais em 2011. A principal delas foi a contaminação de um lote de Toddynho com detergente, causando a internação de mais de vinte pessoas no Rio Grande do Sul. O incidente colocou o achocolatado nas manchetes dos jornais e nos Trending Topics do Twitter. Mesmo destino tiveram as grifes de moda Arezzo, que enfrentou uma avalanche de críticas também no Facebook, após anunciar produtos com peles de animais, e Zara, denunciada pelo Ministério Público pelo uso de trabalho escravo em seus fornecedores da espanhola Zara no Brasil. Nesse cenário, muitas companhias têm contratado profissionais ou empresas para dar respostas e propor soluções que minimizem o quanto antes os efeitos do boca a boca online.

Janaina Langsdorff, Renato Pezzotti e Roseani Rocha