Dia das Mães: criatividade para estimular consumo

Roseani Rocha
7 de maio de 2020 - 6h00

Cidade Jardim: com estrutura física fechada, estratégia migrou para os diversos projetos digitais em curso na JHSF (Crédito: Divulgação)

(*) A reportagem foi atualizada às 17h45

Fechados na maioria dos estados, por conta da pandemia de coronavírus, os shopping centers e seus lojistas têm vivido dias desafiadores e se preparam agora para tentar minimizar o impacto do confinamento e de seus efeitos econômicos em uma de suas principais datas de venda, o Dia das Mães. A ocasião, até então, era conhecida no varejo como “o segundo Natal”. Depois, passou a rivalizar com a Black Friday (criticada por alguns varejistas, porque enquanto o Natal permitia vendas elevadas em escala e precificação, o mote da Black Friday são os descontos), mas continua sendo importante para o calendário do setor. Das que atendem a alta renda às que têm perfis de shoppings mais populares, todas as redes estão se movimentando para que, junto ou longe fisicamente de suas mães, os filhos não deixem a data passar em brancas nuvens. Isso inclui novos formatos de comunicação e modelos de negócio, para atender clientes e as legislações de cada cidade em relação ao distanciamento social.

Thiago Alonso, CEO do Grupo JHSF, dono do Cidade Jardim, afirma que o Dia das Mães sempre foi e continua sendo uma data muito importante para o shopping. Mas reconhece que atualmente passamos por um período em que é difícil fazer previsões para o que serão as vendas da data este ano. “Nosso foco tem sido entregar o melhor para nossos clientes e parceiros, sempre respeitando as recomendações das autoridades, colocando saúde e bem estar como prioridades”, afirma.

CJ M.Inq, um dos projetos digitais da rede (Crédito: Divulgação)

Para estreitar o relacionamento com seus clientes e cumprir o que Thiago ressaltou acima, o Cidade Jardim tem investido em ações digitais. Entre os primeiros a lançar um e-commerce do shopping – o CJ Fashion – também lançou uma revista digital para a versão online do empreendimento. A revista, batizada CJ Em Casa, conecta o conteúdo editorial ao e-commerce, por meio de links nos produtos que levam leitoras (es) que se interessarem por aqueles itens diretamente às informações e processo de venda. Além disso, foi inaugurada recentemente a Academia CJ M.inq, uma plataforma de cursos e discussões sobre temas variados com especialistas de distintas áreas do conhecimento, como a historiadora Mary del Priore, a psicanalista Regina Navarro, o filosófo Luiz Felipe Pondé e o professor de kabbalah Shmuel Lemle, entre outros.  “Temos diversos projetos digitais em andamento na JHSF. Nós acreditamos muito na combinação do físico com o digital”, ratifica o CEO, destacando, ainda, a chegada de novas marcas ao e-commerce, como Mixed e Alexandre Birman, assim como o serviço CJ Concierge, em que clientes são atendidos via “private shopper”.

Já pensando no Dia das Mães, no final de abril a rede Iguatemi, inaugurou em 11 shoppings um serviço de drive thru, em que os clientes acessam no site dos empreendimentos as lojas participantes, fazem as compras por whatsapp e retiram no shopping sem sair do carro. A operação está disponível de segunda a domingo, das 12h às 20h. Marcelo Miranda, vice-presidente comercial e de marketing da Iguatemi Empresa de Shopping Centers, também diz ser cedo para avaliar o impacto desta crise inédita sobre as vendas para a data, que é a principal para o varejo no primeiro semestre.

Na rede Iguatemi, migração das vendas de empreendimentos como o JK Iguatemi, na capital paulista, para o Iguatemi 365 (Crédito: Divulgação)

“Todos os setores da nossa economia, e o varejo é um deles, foram duramente impactados pelo coronavírus. Estamos diante de uma situação completamente inédita. Nunca vivemos nada parecido nos últimos 100 anos”, pontua o executivo. Ele também ressalta ações anteriores ao drive thru, como o e-commerce Iguatemi 365, que quintuplicou a base de clientes nos últimos meses. A plataforma já conta com 240 marcas e cerca de nove mil produtos no portfólio. “Em períodos de dificuldade é quando precisamos ser ainda mais criativos e inovadores. Com os nossos shoppings funcionando apenas com as operações essenciais, nos reinventamos para manter a relação de proximidade com os nossos clientes, ajudando-os a enfrentar a quarentena de forma mais leve”, argumenta.  Para isso, a aposta foi o Iguatemi com Você, com lives no Instagram de alguns dos shoppings e conteúdos de bem-estar, saúde, gastronomia, arte e cultura, entre outros. Entre as mais de 346 lives até o momento, estiveram Costanza Pascolato, Diane Von Furstenberg, Margherita Missoni, Paulo Ricardo, Preta Gil e Rogério Flausino.

Drive thru também foi o caminho buscado pela Ancar Ivanhoe, que fará a modalidade funcionar até o dia 9 de maio para todas as lojas dos shoppings que opera em São Paulo – Parque das Bandeiras, Golden Square, Pátio Paulista, Eldorado e Metrô Itaquera – com direito a estacionamento com carência ampliada para três horas.

Drive thru é estratégia também da Ancar para seus empreendimentos (Crédito: Divulgação)

Diego Marcondes, head de marketing, comenta que o Dia das Mães é a segunda melhor data para o varejo, embora a Black Friday registre a maior venda em um único dia. “Fica difícil prever como o cliente vai se comportar diante de uma nova forma de consumo, mas acreditamos que a solução impulsione as vendas para a data por se tratar de uma solução prática, imediata e segura para, principalmente, aqueles que estão acostumados a deixarem as compras para última hora”, afirma em relação ao drive thru. A expectativa é manter a experiência mesmo depois do Dia das Mães como um serviço permanente, por ser considerada não apenas um reforço à multicanalidade como algo que gera valor para lojistas.

Ao ressaltar que nos últimos 45 dias a omnicanalidade virou necessidade e a transformação digital foi acelerada exponencialmente, Diego aponta o direcionamento dos clientes para os canais de venda online como um caminho natural da comunicação.

Nos principais shoppings da Multiplan o estacionamento também virou loja – ou ponto de entrega. Participam da ação, há uma semana, estabelecimentos como Morumbi Shopping, o Shopping Vila Olímpia e o Shopping Anália Franco na cidade de São Paulo; o Park Shopping São Caetano, em São Caetano do Sul; o Jundiaí Shopping, em Jundiaí; o Ribeirão Shopping e o Shopping Santa Úrsula, em Ribeirão Preto; o Barra Shopping, o Village Mall e o Park Shopping Campo Grande, no Rio de Janeiro; o Park Shopping Barigüi, em Curitiba; e o Park Shopping, em Brasília.

Vander Giordano, vice-presidente institucional da Multiplan, ressalta que o modelo é novo tanto para os shoppings quanto para os lojistas e, por isso, não é possível quantificar a demanda. Mas é uma alternativa para ajudar a todos girarem estoques e minimizar os impactos do isolamento, tornando-se uma fonte segura, inclusive em termos de saúde, aos consumidores que querem presentear suas mães. Ele se queixa da falta de apoio governamental ao segmento e demonstra preocupação com o futuro: “O setor não vem recebendo apoio econômico suficiente dos governos e temos que ajudar os lojistas nesse momento, mas esse fôlego adicional tem limites”, afirma Vander.

Cada shopping da rede tem atualizado seus sites em relação às lojas participantes do serviço e seus respectivos contatos. Medidas de higiene adicionais foram tomadas para a entrega das compras e o estacionamento será gratuito no período. Outra opção de serviço da Multiplan é o delivery, sujeito às restrições impostas pelas autoridades de cada local, e a lista de lojistas participantes é oferecida no superapp Multi, da Multiplan.

Outra das maiores operadoras de shoppings do País, a brMalls adotou o drive thru em 23 dos 31 empreendimentos em que tem participação.  “Em termos de vendas, o Dia das Mães continua sendo muito relevante para os shoppings, não só pela expressividade do volume de transações, mas especialmente pela conexão emocional que a data proporciona”, afirma Mairá Mendonça, gerente de trade marketing da companhia. Ela destaca que a data, ao contrário de uma Black Friday, que divide atenções com Cyber Monday e o próprio Natal, não divide estímulos e dura por um período mais extenso.

Mairá Mendonça, da brMalls: calendário esticado e cashback, entre outras ações (Crédito: Divulgação)

Mas para este ano, que é atípico, a rede irá trabalhar com o apelo não somente do Dia, mas do Mês das Mães, como forma de se adaptar ao cenário atual e garantir a flexibilidade que o momento demanda. Para tentar estimular um consumidor que diante do cenário incerto já muda seu comportamento, a brMalls há dias vem estimulando a compra antecipada de presentes com 20% de cashback, assim como investido na integração do varejo físico ao e-commerce e delivery, além do citado, drive thru.

A empresa afirma estar atuando não apenas para manter a conexão do cliente com os shoppings, como também para dar apoio ao varejista que tem sido duramente afetado pela crise da Covid-19. O maior exemplo é a campanha “Ciclo do Bem no Mês das Mães” que cria benefícios exclusivos para os clientes em parceria com a Ame Digital, que acrescenta 20% de cashback no valor do voucher de R$ 100 comprado no site, assim como brindes (kits de produtos da Maybelline NY) em diversos shoppings. Além disso, o lojista tem acesso a uma nova plataforma de vendas onde, mesmo com o shopping fechado, pode gerar vouchers de vendas antecipadas e ajudar no fôlego de caixa. Mairá Mendonça diz que a ação é parte de uma série de iniciativas do programa Juntos pelo Varejo, criado pela brMalls para apoiar pequenos e médios empreendedores, como parcerias em soluções financeiras, geração de conteúdo e dicas de especialistas através de webinars.

Na comunicação, mesmo antes de os shoppings serem obrigados a fechar a brMalls garante ter iniciado ações de prevenção e conscientização sobre o coronavírus. Depois, o relacionamento via redes sociais foi fortalecido, com conteúdos para ajudar os clientes a passarem por essa fase: dicas atividades que podem ser realizadas em casa e divulgação das lojas que estão realizando entregas via delivery, além de iniciativas como o drive thru e o “Ciclo do Bem”. Para o “Mês das Mães”, a campanha feita em parceria com a Paim Comunicação segue a linha de destacar o papel do indivíduo na construção do coletivo, diz Mairá. Neste caso, então, é dado protagonismo às mulheres que são mães e envolvidas no ecossistema dos shoppings: franqueadas, pequenas lojistas, vendedoras, e também ao consumidor.

Com a ong Gerando Falcões,, também foi lançada a campanha brMalls do Bem, para apoiar as comunidades próximas aos shoppings, cuja população está socialmente mais vulnerável com o acirramento da crise econômica, após a pandemia. Ao fazer arrecadações financeiras, a campanha reverte os valores em cestas básicas com alimentos e itens de higiene entregues em formato de cesta digital (vale-compras), buscando beneficiar as famílias e os comércios locais. Este será mesmo um Dia – ou Mês – das Mães diferente. “O foco da data não será hard sell, porém, sem deixar de explorar as novas soluções e benefícios que desenvolvemos para atender ao cliente neste período”, destaca a executiva da brMalls.