Diferentes gerações identificam-se com as mesmas marcas

Bárbara Sacchitiello
3 de dezembro de 2024 - 6h01

(Crédito: Shutterstock)

Baby boomers, geração X, millennials e GenZs nasceram e cresceram em contextos sociais e tecnológicos muito diferentes. Apesar disso, e das profundas diferenças em relação aos hábitos e estilo de consumo, quando pensam nas marcas com as quais mais se identificam, as opiniões desses grupos etários são mais parecidas do que se poderia imaginar.

Essa é a conclusão do estudo “O Fim das Gerações”, realizado pela TroianoBranding e pela Dezon, cujos resultados foram divulgados em primeira mão ao Meio & Mensagem.

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Para tentar mapear o comportamento de diferentes grupos geracionais, as empresas ouviram mil pessoas (homens e mulheres, das classes A, B e C, das cinco regiões do País).

A amostra foi dividida em quatro grupos, de 250 pessoas cada, com representantes de diferentes gerações: baby boomers (nascidos entre 1946 e 1964), X (1965 a 1980), Millennials (1981 a 1996) e Geração Z (1997 a 2010).

As marcas preferidas de diferentes gerações

Esses entrevistados foram questionados a respeito das marcas com quais sentem maior identificação. Nos quatro grupos geracionais, as mesmas cinco marcas foram citadas, com pequenas diferenças percentuais. São elas:

O Boticário (mencionada por 19% dos pertencentes às gerações Z e millenials, 12% dos baby boomers e 9% da geração X);
Nestlé (mencionada por 13% dos millenials, 12% dos baby boomers, 10% da geração X e 9% da Z);
Natura (mencionada por 14% da geração X, 12% das gerações Z, millenials e baby boomers);
Nike (mencionada por 14% da geração Z, 12% dos millenials, e 7% da geração X e baby boomers);
Samsung (mencionada por 14% dos millenials e geração X, 13% da geração Z e 12% dos baby boomers)

“É como se essas marcas mais poderosas conseguissem falar uma língua que toca uma verdade humana mais universal, mais profunda e, por isso, conseguissem sensibilizar diferentes gerações. São marcas que não falam com o jovem ou com a geração, falam com pessoas. E isso, independe da geração”, explica Cecília Troiano, CEO da TroianoBranding.

De acordo com a pesquisa, o que faz com que essas marcas estejam presentes como referência para diferentes gerações é um ativo que as duas empresas realizadoras da pesquisa chamaram de Poder Intergeracional.

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Para atingir esse poder que transpassa gerações, Cecília pontua que, por um lado, é necessário que a marca tenha muita clareza a respeito de sua proposta de valor e promessa e, do outro, é muito importante que ela conheça os consumidores em uma camada além da superficial.

“Há muitas marcas que pecam nesses dois lados e a pesquisa mostra aquelas que acertaram bem em ambos”, diz a CEO da TroianoBranding.

Os temas estruturantes de cada marca

O estudo também fez uso da metodologia ZMET, patenteada em Harvard, para identificar os sentimentos que os entrevistados não são capazes de manifestar de forma racional. O estudo realizou 20 sessões com esse método, com membros de diferentes grupos geracionais.

A proposta era apontar os cinco aspectos mais valorizados por todas as gerações, que foram denominados como “temas estruturantes”. Segundo a pesquisa, os consumidores de forma geral, tendem a conectar com as marcas que reforçam esses valores.

São eles: identidade, laços afetivos, bem-estar, crescimento e comunidade. O estudo apontou, ainda, quais as marcas citadas pelos entrevistados mais se conectam e reforçam cada um desses temas:

– O Boticário – reforça identidade;
– Nestlé – reforça laços afetivos;
– Natura – reforça bem-estar;
– Nike – reforça crescimento;
– Samsung – reforça comunidade.

Macro-tendências para os grupos geracionais

Do ponto de vista estratégico, o estudo indica que as marcas precisam enxergar os diferentes grupos geracionais para além de suas diferenças, compreendendo as necessidades mais comuns.

Para isso, o estudo trouxe seis macro-tendências que, de forma geral, já estão presentes na relação entre as marcas e os consumidores de diferentes gerações e que tendem a se intensificar na construção futura de laços. São elas:

Afirmando nossa liberdade;
Remodelando o amor;
Em comunhão com o todo;
Apostando na Longevidade;
Todos pelo planeta;
A era das ebulições

CEO da Dezon, empresa que também realizou a pesquisa, Iza Dezon aponta que uma aposta certeira para as marcas é a abordagem da longevidade que contemple os mais jovens, já preocupados com a qualidade de vida a longo prazo. E, também, os mais maduros, que estão buscando soluções mais imediatas.

“A liberdade surge como um ponto fundamental que atravessa tendências que dizem respeito à identidade, o amor e as afetividades. Também ressalto a necessidade de incentivar a comunhão e as políticas de inclusão”, diz Iza.

Destaca-se também, no estudo, a afetividade como algo presente – e ainda mais necessário – mesmo nas relações de consumo.

Iza aponta que incentivar a empatia, comunhão, autenticidade e o afeto faz parte das estratégias fundamentais para driblar e abordar tensões e dinâmicas contemporâneas, como a epidemia da solidão, a eco-ansiedade, novos arranjos familiares e as trocas intergeracionais.

“O futuro pede mais diálogo e escuta ativa entre pessoas de todas as idades”, finaliza.