É assim que se escreve

Sergio Damasceno Silva
11 de outubro de 2016 - 12h03

A cada segundo, são vendidas 57 canetas Bic Cristal em todo o mundo

A francesa Bic comemora, ao longo deste ano, 60 anos de presença no Brasil. Mas não tem festa especificamente para celebrar a data. Até porque a marca – de canetas, isqueiros e lâminas – faz campanha o ano todo. Atendida por Y&R (campanhas off-line), Inkuba (ambiente digital) e G&A (relações públicas), a fabricante registra as seis décadas brasileiras de outra forma: este ano, a verba publicitária dobrou de tamanho, segundo o diretor de marketing, Emerson Cação, e estabelece um novo patamar para o investimento no País.

Bic é sinônimo de categoria. “Temos um awareness super alto. Todo mundo acredita que a marca é brasileira”, diz o executivo. O que é desejável para muitas marcas, pode ser, também, um ônus: “Isso é bom e ruim. Bic é super conhecida, mas tem um viés muito tradicional”, explica Cação. Nos últimos cinco anos, para mudar essa imagem, a empresa tem apostado em linguagem mais jovem, com valorização da comunicação digital, atividades com jovens, linguagem diferenciada e, principalmente, variedade. “Temos mais de 50% de participação no mercado. O diferencial é que a caneta (Bic Cristal, que é o carro-chefe) escreve mais de três quilômetros e as concorrentes, menos de um quilômetro. Só que não comunicávamos a caneta Bic”, admite o executivo.

Para modernizar um produto que pode ser considerado icônico, inclusive globalmente (são vendidas 57 canetas Cristal por segundo, em todo o mundo – leia as curiosidades sobre a caneta na ilustração abaixo), a cada ano a empresa tem lançado opções diferentes do modelo, também com ofertas específicas conforme o ponto de venda. “Todos os anos, lançamos um tipo de caneta: com cheiro, curta, fashion, regular. Nos últimos três anos, o mix de itens coloridos e canetas marcadoras, por exemplo, ou lápis de cor, grafite com caneta, ou seja, combinações de segmentos inteiros dentro das linhas Bic”, exemplifica o diretor de marketing.

Ao longo do ano, as campanhas acompanham os lançamentos ou reforçam a comunicação da marca (nas três categorias – escrita (canetas e papelaria), chama (isqueiro) e lâmina (barbeadores e depiladores). Essas campanhas podem ser sazonais (início das aulas) ou institucionais (ações na área de educação para incentivar pais e filhos a estudarem juntos; parceria com a Abrinq em que, a cada produto vendido, é feita doação para a entidade; plataforma de educação para vídeos-aula como estímulo a professores da internet etc.).

O desafio no Brasil, atualmente, é que há uma população de quase 30% de brasileiros que não têm acesso regular à caneta (pessoas que não estão na escola ou estão em escolas públicas em que não há disponibilidade de caneta, por exemplo. “Ou seja, tem muito espaço para desenvolver o básico. A maioria das pessoas que está no digital rabisca. Porque qualquer letra digital repete o movimento da letra analógica. O aprender analógico exercita o lado cognitivo do cérebro, gera melhor formação cerebral. Por isso, fazemos canetinhas mais ‘gordas’, para estimular o desenvolvimento da escrita”, diz Cação.

Embora a caneta Bic Cristal seja o produto por excelência da empresa francesa, as categorias chama e lâmina também têm grande participação no mercado: no Brasil, a linha de isqueiros Bic detém 85% de market share. Em lâminas, o executivo não revela os números, mas afirma que a Bic é o segundo maior player do mundo, atrás apenas da líder Gillette, da Procter & Gamble.