“É hora de ser fiel à essência”, diz CMO da Alpargatas

Luiz Gustavo Pacete
26 de março de 2020 - 6h00

Fefa: “É mais importante ainda saber escutar, saber dar apoio e força, manter a calma e o otimismo”

Empatia, resiliência e sensibilidade, mas sem perder a visão de longo prazo e a frieza de separar o curto e o longo prazo. Essas são algumas das premissas de Fefa Romano, diretora-global de marketing da Alpargatas, dona da marca Havaianas, ao falar sobre o atual momento e o papel do marketing e da publicidade neste contexto.

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“Essa é a hora de ler, compreender, refletir e agir. De maneira construtiva para o negócio e para a sociedade. Essa crise não é de uma empresa ou uma pessoa. É de todos nós”, diz Fefa.

Meio & Mensagem – Como você enxerga o papel das marcas em um momento como este e qual a importância do propósito?
Fefa Romano – Em um mundo polarizado e povoado por fake news, marcas fortes parecem um porto seguro para pessoas, porque, de alguma forma, elas deveriam se manter fiéis às suas essências e norteadas pelo seu papel na vida das pessoas. Em meio a uma crise, creio que isso fica exacerbado; é difícil distinguir opiniões de fatos e as lideranças mundiais, com raras exceções, se mostram muito desalinhadas. Nesse contexto, cabe às marcas, dentro do que cabe em seu universo de atuação e fala, se posicionar e exercer esse seu papel. Se uma marca tem como papel a alegria, deveria tentar exercer isso. Se seu papel é cuidar, idem. Quanto mais o papel da marca for alinhado ao propósito da empresa – entendo que marcas e empresas podem ocupar espaços não idênticos – mais forte a necessidade de exercer.

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Quais os aprendizados de resiliência, inovação que você tira desse momento e qual o papel do líder de marketing nessas horas?
Esse momento mal começou e eu, pessoalmente, estou aprendendo todos os dias. O cenário está mudando com muita velocidade, temos operações no mundo inteiro e, enquanto o Brasil está se dando conta da situação e a Europa está vivendo seus piores momentos, a Ásia já mostra sinais de melhora. É muito importante, do ponto de vista de processos, conseguir separar a gestão do presente da construção para o futuro e desenhar a estrutura e os fóruns necessários para dar ao time espaço mental para separar uma coisa da outra é essencial. Ao mesmo tempo, temos pessoas que já estão fechadas em casa há mais de duas semanas e tentar apoiar nesse momento, mostrar que somos todos um time só, mesmo que em muitas timezones, é um desafio. Eu acho que o papel do líder é servir. Em todas as horas. Portanto, nessa, de crise, é mais importante ainda saber escutar, saber dar apoio e força, manter a calma e o otimismo e servir a cada uma das pessoas do time da melhor forma possível.

Qual o papel da publicidade nesse momento?
Entendo que temos que enxergar o momento de duas maneiras: a crise de saúde mundial e a potencial crise econômica que já está dando sinais de sua força. A meu ver, a publicidade tem que saber participar da conversa da saúde da maneira mais empática possível: informando e apoiando as pessoas e dando a transparência necessária às ações das empresas se isso couber. Ao mesmo tempo, as pessoas ainda estão comprando e aqui cabe à publicidade, manter as empresas na cabeça das pessoas para continuar a gerar negócios, empregos, impostos e, se possível, ajudar as empresas a sair mais forte do outro lado da crise.

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Por fim, o que você recomenda ao mercado, às marcas e ao marketing em um momento tão difícil?
Eu acho que tem que ter calma, buscar entender o que está acontecendo sem perder a visão macro e do longo prazo. O mercado precisa se acalmar, separar, na medida do possível, a angústia pessoal do dia-a-dia dos negócios, para que tenhamos a energia necessária para cuidar das pessoas e passar pela crise. Marcas tem que ter bom senso e ser extremamente sensíveis ao ser humano nessa hora. E o “ser humano” é um conjunto cheio de todas as pessoas. Vai além de targets e classes econômicas. Por fim, marketeiros bem treinados sabem ler seu ambiente. Essa é a hora de ler, compreender, refletir e agir. De maneira construtiva para o negócio e para a sociedade. Essa crise não é de uma empresa ou uma pessoa. É de todos nós.