O efeito Taylor Swift no marketing do Super Bowl

Meio & Mensagem
7 de fevereiro de 2024 - 6h01

Taylor Swift e toda a família Kelce são ouro antes do Super Bowl (Crédito: Divulgação/Ad Age)

Por Garett Sloane, do AdAge*

O efeito Taylor Swift na publicidade do Super Bowl já foi enorme, mesmo ainda faltando alguns dias para o jogo.

De fato, a estrela pop tem mais menções do que todas as marcas do Super Bowl no X, antigo Twitter. Desde 1º de janeiro, houve 278 mil menções a Swift no X e 164 mil menções a todos os anunciantes confirmados do Super Bowl, de acordo com a Sprinklr, que acompanha as redes sociais para os profissionais de marketing.

O total de menções a Swift atingiu 46,1 milhões, incluindo todas as redes sociais e artigos de notícias. Em comparação, Rihanna registrou 7,8 milhões de menções no Super Bowl 57 com sua atuação no show do intervalo do ano passado.

Como exemplo do poder de estrela de Swift, na semana passada, a Sheertex notou que a cantora usava sua meia-calça depois que o Kansas City Chiefs conquistou uma vaga no Super Bowl e postou uma foto de suas meias no Instagram. O mesmo estilo de meia-calça preta esgotou rapidamente, de acordo com um representante da Sheertex. “Podemos confirmar que o efeito Swift é real”, disse um porta-voz da Sheertex por e-mail.

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Tem havido muito impulso em torno de Swift e seu relacionamento com o atlets do Chiefs, Travis Kelce. E a caminho do Super Bowl no domingo, Swift vem de duas vitórias no Grammy, incluindo fazendo história como a única pessoa a ganhar o Álbum do Ano quatro vezes. Ao receber um de seus prêmios, Swift anunciou que seu novo álbum, The Tortured Poets Department, será lançado no dia 19 de abril.

Enquanto os profissionais de marketing do Super Bowl se preparam para o Big Game, eles também planejam suas estratégias Swift. A cantora impulsionou a audiência dos jogos dos playoffs da NFL – o jogo dos Chiefs da semana passada na CBS alcançou 55 milhões de espectadores, um aumento de 17% em relação ao jogo comparável do ano anterior. Mais mulheres jovens estão assistindo aos jogos para ver a cantora, oferecendo uma oportunidade para as marcas personalizarem algumas de suas mensagens.

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“À medida que nos aproximamos cada vez mais desse dia [Super Bowl], a quantidade de conteúdo continuará crescendo”, disse Ariel Sims, head of paid social da agência Digitas, “e chegará a um ponto que não vimos anteriormente em nenhum outro Super Bowl.”

Reação rápida das marcas

No último domingo, 4, as marcas do Super Bowl tiveram a oportunidade de testar mensagens em tempo real nas redes sociais depois que Swift ganhou dois prêmios Grammy e anunciou seu novo álbum.

O anunciante do Super Bowl, Drumstick, postou uma referência ao álbum Reputation de Swift no Instagram, os fãs do álbum presumiram que ela iria regravar, assim como fez com outros trabalhos como Red e 1989. Em vez disso, Swift anunciou um novo álbum “secreto” que será lançado em abril.

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Na segunda-feira, 5, Reese’s apresentou três postagens no topo de sua página do Instagram, dizendo: “Esse é o seu sinal”, promovendo seus novos copos de manteiga de amendoim com caramelo, o produto que está no centro da sua campanha para o Super Bowl. A marca comentou no seu próprio post: “Atualmente, em nossa era caramelo”, referindo-se à Eras Tour de Swift.

Na semana passada, a American Airlines chamou a atenção ao agendar o voo 1989, nome de um álbum de Swift, de Kansas City para Las Vegas no domingo do Super Bowl.

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Essas são as maneiras pelas quais a maioria das marcas está aproveitando as tendências da Swift, com acenos para seu fandom, de acordo com Christina Goswiller, head of social media da Digitas. “Há formas criativas de dar dicas sobre a Taylor”, disse Goswiller, “especialmente porque seus fãs estão sempre procurando por easter eggs. Isso é apenas uma grande parte de sua marca e até mesmo de como ela cria conteúdo para si mesma.”

Enquanto isso, Hilton, que ainda não disse que anunciará no Super Bowl, criou um comercial para o Grammy Awards que mostrava amigos em um quarto de hotel depois de assistirem a um show e compartilharem pulseiras da amizade, uma tradição Swiftie.

A órbita de Swift

A popularidade de Taylor Swift também afetou Kelce e sua família. Kelce é bicampeão do Super Bowl e o maior tight end de todos os tempos, mas seu romance com Swift aumentou seu alcance, segundo John Cassillo, analista da TVREV, uma empresa de pesquisa de mídia. Kelce já trabalha com Campbell’s, DirecTV, Nike, Tide e Pfizer, entre outras. Mas seu alcance nas redes sociais disparou depois de aparecer com Swift em setembro.

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“Uma marca que queira alcançar os fãs de Swift e encontrar um novo público também poderia trabalhar com [Travis] Kelce por menos do que custaria trabalhar com Taylor”, disse, “dado o fato de que os seus posts agora seriam entregues a pelo menos uma parte da sua base de fãs.”

O Instagram de Kelce cresceu 309% no ano passado (ele tem 5,8 milhões de seguidores até o momento), e mulheres e meninas representam mais de 44% de seu público, o que é “algo que se pode atribuir, pelo menos em parte, ao relacionamento dele com Taylor Swift”, disse Cassillo, citando estatísticas da CreatorIQ, empresa de análise social.

O irmão de Kelce, Jason, sua esposa Kylie Kelce e até sua mãe, Donna Kelce, têm marcas alinhadas. Toda a família ganhou fama após o Super Bowl do ano passado, quando os irmãos se enfrentaram em times adversários, com os Chiefs de Travis derrotando os Eagles de Jason.

@reeses Replying to @siayouridol You really do. #Caramel #reesescaramelbigcup ♬ original sound – Reeses

Jason Kelce recentemente estrelou um dos vídeos teaser nas redes sociais da Reese’s para o seu comercial do Super Bowl. Na segunda-feira, 5, a NFL postou vídeos no X e um TikTok de Jason e Kylie Kelce na Disney World com seus filhos.

Kylie Kelce também está trabalhando com a Dove, outra marca do Super Bowl, que tem um anúncio que incentiva a positividade corporal entre atletas femininas. Kelce, treinadora de hóquei em campo, fez publicações nas redes sociais para a Dove.

Jason, Donna e Kylie Kielce fazem acordos de marca com Reese’s, Ibotta e Dove, respectivamente (Crédito: Divulgação/TikTok)

Donna Kelce trabalha com o Ibotta, aplicativo de comércio eletrônico de reembolso, e recentemente fez um TikTok enquanto assava biscoitos em uma promoção do aplicativo. “Ela é alguém que entende e realmente reflete muito do nosso público”, disse Rich Donahue, chief marketing officer do Ibotta.

O timing e a narrativa do Super Bowl estão se encaixando perfeitamente, disse Donahue.

“Isso reflete o fenômeno cultural e a atenção que Donna está recebendo, que toda a família Kelce está recebendo”, disse Donahue, “e obviamente acelerou com o que está acontecendo com Taylor e Travis. Isso só fala do momento.”

@ibotta Indulge in sweet savings with Donna Kelce and her favorite cookie recipe #ibotta #ibottaapp #donnakelce #kelce #cookies #cookierecipe ♬ original sound – ibotta

Rivais de Swift

O clã Kelce não é o único jogo na cidade. A estrela dos San Francisco 49ers, Christian McCaffrey, e sua namorada Olivia Culpo são os queridinhos das redes sociais. Kristin Juszczyk, casada com Kyle Juszczyk, do San Francisco 49er, ficou conhecida depois de fazer uma jaqueta personalizada do Chiefs para Swift e criou um fato inspirado no 49ers para Culpo. Agora, a estilista tem um acordo de licenciamento com a NFL.

Os aspectos de moda e beleza do Super Bowl nunca foram tão proeminentes, de acordo com Goswiller da Digitas.

“Isso se deve em grande parte a Taylor”, disse Goswiller, “por causa da grande quantidade de atenção de diferentes públicos e, especificamente, de mulheres mais jovens que prestam atenção ao Super Bowl e à NFL”.

@kristinjuszczyk Can’t thank you both enough!! @Taylor Swift ♬ original sound – Kristin Juszczyk

Há uma série de marcas de beleza no jogo. A e.l.f comprou um anúncio regional no ano passado, mas este ano se tornou nacional com um comercial no Super Bowl. Esse ano, a NYX Cosmetics tem um ponto regional e está em todas as redes sociais. A NYX está classificada em segundo lugar na categoria dos 10 principais anúncios, medida pela Sprinklr. No X, NYX é a quinta marca mais mencionada, e a e.l.f está logo atrás dela, segundo a Sprinklr.

A estratégia da NYX para o TikTok mostra como essas marcas de beleza poderiam atrair seu grupo demográfico, que provavelmente se sobrepõe em grande parte ao fandom de Swift. Um vídeo mostra uma maquiadora aplicando produtos enquanto lista os fundamentos do futebol feminino. Outro vídeo mostra uma namorada tentando conseguir uma reação do namorado, usando terminologia de maquiagem enquanto assiste a um jogo. No início dessa temporada, os Swifties criaram uma tendência semelhante ao filmarem seus namorados enquanto os trollavam, dizendo que Swift tornou a NFL e Travis Kelce populares, apenas para obter uma reação.

@_baileynicole ladies, triggering your boyfriend this week is too easy #traviskelce #taylorswift #fyp #taylornation ♬ original sound – Bailey Nicole

Anti-fandom de Swift

Nem todo mundo é um Swiftie. No X, 43% das menções a Swift são negativas, de acordo com a Sprinklr. No Reddit, esse número sobe para 74%. Há um refúgio para Swift no Reddit, que é o subreddit r/taylorswift, que tem uma “megathread” dedicado aos Chiefs em todos os jogos a que ela assiste.

Houve uma reação perceptível de Swift, em que os fãs invejaram a atenção que ela atraiu das equipes de TV que a filmaram, embora esses momentos tenham sido breves. Também surgiram teorias da conspiração bizarras de que a NFL e as forças políticas orquestraram seu envolvimento nas festividades do futebol.

Às vezes até Swift pareceu incomodada com a atenção. No jogo entre os Chiefs e os Ravens, no dia 27 de janeiro, a equipe de filmagem da CBS permaneceu na cantora em seu camarote e exibiu uma promoção do Grammy. Swift parecia murmurar: “Vá embora, por favor”, antes que a câmera se afastasse.

Taylor Swift after CBS shows her on the TV for a Grammys promo: “Go away, please.” pic.twitter.com/wfH0151FdC

— Awful Announcing (@awfulannouncing) January 28, 2024

Não é de admirar que as redes queiram capturar Swift durante os jogos. Os seus fãs estão sintonizados para vê-la, e seu poder de estrela faz subir as audiências. Os jogos dos Chiefs estavam entre os cinco dos dez jogos da temporada regular da NFL com maior audiência nesse ano, de acordo com a iSpot, empresa de medição televisiva. O jogo entre os Chiefs e os Ravens bateu o recorde de maior audiência do AFC Championship, com 55 milhões de telespectadores.

“É difícil para o Super Bowl atrair ‘novos’ espectadores ano após ano nesse momento, mas o relacionamento Taylor Swift-Travis Kelce pode ajudar a alimentar isso, já que o jogo atrai espectadores anteriormente passivos ou completamente desinteressados”, disse Cassillo da REVTV.

A NFL também tem boas razões para focar em Swift nas redes sociais. Na semana passada, um vídeo de Swift abraçando Travis Kelce depois que ele avançou para o Super Bowl gerou 7,5 milhões de visualizações e quase um milhão de curtidas.

A média de visualizações do TikTok da NFL foi de 1,5 milhão nos últimos 90 dias, e Swift é parcialmente responsável, disse Cassillo. O post de Swift beijando Travis Kelce obteve um valor de “mídia ganha” 333% maior do que o post médio da NFL, disse Cassillo. “Mídia ganha” é a quantia que uma marca teria de gastar para obter um impulso de marketing equivalente.

As publicações de McCaffrey e Culpo também geram uma mídia ganha significativamente maior, mais de 150%, segundo Cassillo. A NFL abraçou claramente a Swift, especialmente no TikTok, onde tem uma seção dedicada a vídeos para Swifties.

“Having the Taylor Swift effect is also positive. She knows great entertainment, and I think that’s why she loves NFL football.”

Roger Goodell on the impact of Taylor Swift in the NFL. pic.twitter.com/rtBJr2Pgrp

— NFL on CBS (@NFLonCBS) February 5, 2024

O comissário da NFL, Roger Goodell, abordou publicamente o burburinho Taylor-Travis na segunda-feira, 6, dizendo que “ter o efeito Taylor Swift também é positivo”.

“Isso cria outro grupo de fãs jovens, principalmente mulheres jovens, que estão interessados ​​​​em saber por que ela está indo para esse jogo, por que ela está interessada nesse jogo, além de Travis, ela é uma fã de futebol”, disse Goodell, “e penso que isso é ótimo para nós.”

A única incerteza quanto à presença de Swift no jogo é que ela se apresentará em Tóquio na noite anterior ao Super Bowl. Alguns Swifties estavam preocupados com a possibilidade de ela perder o jogo, e houveram vídeos analisando dados de trajetória de voo e disponibilidade de estacionamento no aeroporto. O plano de voo de Swift gerou um novo gênero de vídeos de análise de fãs no TikTok, disse Goswiller da Digitas. Na semana passada, a Embaixada do Japão nos EUA chegou a emitir um comunicado alertando os fãs para o fato de um voo poder chegar a Las Vegas a tempo.

“No momento, o TikTok está cheio de teorias da conspiração”, disse Goswiller, acrescentando que é assim que as marcas podem se comunicar com os fãs de Swift, através de referências à intriga. “Não apenas com os verdadeiros Swifties, os grandes fãs, mas com qualquer pessoa interessada no zeitgeist cultural.”

*Tradução: Rafaela de Oliveira