Embalagens: novo meio para levantar bandeiras

Karina Balan Julio
19 de maio de 2017 - 9h00

Hoje, grande parte das marcas quer ter uma causa para chamar de sua e, embora levantar uma bandeira represente um manifesto de apoio para diversos grupos, o engajamento pode ser banalizado devido ao desgaste dos formatos. Neste contexto, algumas marcas passam a ousar em uma plataforma nova para o marketing de causas: a embalagem.

Há algumas semanas, a Dove chamou atenção ao lançar uma série de embalagens com diferentes formatos. O objetivo era refletir a diversidade de corpos das mulheres. Embora tenha recebido algumas críticas, não se pode negar a repercussão da ação. A Skol, por sua vez, lançou há alguns meses a série de latinhas Skolors, com diferentes cores que representavam tons de pele. Ainda esta semana, divulgou uma edição especial para a parada LGBT, marcada para 18 de junho, em São Paulo.

Edição especial de Skol para a Parada LGBT

A visão funcional da embalagem, antes restrita à contenção, exposição e transporte do produto, vem mudando. De acordo com Clotilde Perez, consultora da CasaSemio, empresa com foco em mercado e semiótica, esse processo começou com o surgimento do autosserviço dos supermercados, quando marcas passaram a se vender “sozinhas”, e então a embalagem ganhou uma perspectiva expressiva. 

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Para ela, a cultura visual e o design de produtos físicos sempre tiveram o seu valor, que se tornou ainda maior hoje. Este tipo de embalagem, por sua vez, é interessante pois torna crível causas exibidas em campanhas.  “O uso midiático das embalagens já acontece há algum tempo, mas o uso sensível e expressivo delas é muito mais recente. Isto acontece porque vivemos em um momento de valorização muito grande do sensível e da memória afetiva. Há muito tempo já são feitas edições especiais, e agora isso ganha uma nova perspectiva de afeto”, conta. 

Gisela Schulzinger, professora do curso de Design da ESPM e presidente da Associação Brasileira de Embalagens (ABRE), acredita que marcas estão saindo de processos mais literais e óbvios para criações mais voltadas à experiência. “A embalagem sempre foi um ponto de contato importante na construção de valor e percepção de valor da marca. Ela transmite uma série de valores além das informações técnicas e práticas, ajudando na criação de um posicionamento. É uma possibilidade de se fazer essa entrega, já que se fala tanto em experiência”, avalia. Hoje, segundo ela, existe o entendimento de que os rótulos vão muito além da usabilidade e proteção do conteúdo, e deve fazer sentido para as pessoas. 

Como uma primeira fronteira com o consumidor, a embalagem pode proporcionar uma relação estendida com o produto, uma vez que a conexão não se dá apenas durante um comercial, mas durante o momento da compra. “Não existe uma relação de distanciamento como no Facebook ou em outra mídia qualquer, pois a interface é direta”, complementa Clotilde.

Há algumas semanas, a Dove chamou a atenção ao lançar uma série de embalagens com diferentes formatos

Ela vê no caso da Dove um exemplo de personalização máxima com um processo de design de produto mais ideológico e aberto à tecnologia. O tratamento de temas complexos com uma perspectiva estética, segundo ela, ainda relativiza o discurso de que tudo é digital, transbordando as concepções clássicas de mídia.

Gisela, da ABRE, acredita que o desafio ainda está no processo fabril e no desenvolvimento de novas tecnologias e materiais, e que toda a cadeia de produção deve estar em um movimento de inovação. “As empresas e designers têm esse interesse, mas o impasse é a indústria conseguir fornecer tecnologias, do ponto de vista técnico e de custo, até chegarmos em um denominador comum que possibilite esse tipo de iniciativa em escala. Os processos não são tão simples. Imagine essa campanha da Dove e os custos para se conseguir chegar nisso”, afirmou.