ESG: verba e métricas são desafios de CMOs no Brasil

Caio Fulgêncio
8 de julho de 2024 - 6h00

Campanha “Potência”, criada pela Africa Creative para a linha Ekos Tukumã, da Natura, marca apontada como destaque em ESG (Crédito: Divulgação)

A agenda ambiental, social e de governança(ESG, na sigla inglesa) ainda se apresenta como um desafio no cotidiano do marketing das empresas do Brasil. Quem mostra isso é o instituto Data-Makers no mais recente recorte da pesquisa Data-Marketing Leaders, cujos dados são divulgados com exclusividade por Meio & Mensagem.

Feito em parceria com a CDN, o levantamento entrevistou 106 CMOs brasileiros de organizações de diferentes tamanhos e segmentos. O estudo evidencia a discrepância entre importância e conhecimento. Enquanto 90% dos líderes reconhecem a relevância da temática, somente 20% dizem conhecer a disciplina em profundidade. “É um dado revelador sobre a maturidade do tema no Brasil”, afirma Fabricio Fudissaku, CEO do Data-Makers.

Para a maioria dos CMOs (76%), a imagem da marca é a principal motivação para a adoção do ESG nas estratégias de marketing. Em seguida, entre os motivadores, aparecem impacto positivo para a sociedade (74%); reputação corporativa (63%); atração e retenção de talentos (37%); e, por fim, pressão de stakeholders (31%).

No que diz respeito à atuação, a pesquisa mostrou uma diversificação nas ações de ESG dentro das empresas. Ou seja, os esforços dos líderes se voltam, principalmente, para parcerias com entidades do terceiro setor, construção de reputação da marca, comunicação da estratégia de ESG, prevenção/mitigação de riscos de crise e engajamento de stakeholders.

ESG e desafios

Por outro lado, segundo os executivos, a principal barreira para adoção do ESG é a falta de recursos financeiros (47%), o que reafirma o descompasso entre visibilidade e atuação prática. Além disso, ausência de métricas e KPIs (42%), falta de profissionais preparados (41%), o fato do tema não ser prioridade (37%) e pressão por resultados de curto prazo (33%) são os outros pontos de fricção.

“Um olhar mais profundo revela que ainda há um distanciamento entre a prática do negócio e ESG. É como se fossem dois mundos separados. O que a comunidade precisa internalizar é a ideia de que ESG é indissociável à atuação da empresa. Não só por uma questão de imagem e reputação, mas porque, combinadas, as três frentes (E, S e G) garantem a perpetuidade dos negócios”, salienta Fudissaku.

Greenwashing

O greenwashing — que remete à divulgação de práticas e benefícios ambientais que não condizem com a realidade — ainda se apresenta como um grande receio para os líderes de marketing. Isso porque, por medo de acusação de tentar maquiar a realidade, um terço dos entrevistados (31%) já deixou de comunicar ou apoiar ações de ESG.

Essa cautela, conforme Fudissaku, revela “o grande telhado de vidro das organizações em relação ao tema”. Somente 32% dos entrevistados qualificaram a atuação de suas empresas como positiva. “Naturalmente, os executivos de marketing não têm segurança em comunicar ou desenvolver ações ESG. Como agravante, a reação negativa dos consumidores acaba sendo um tiro no pé para a imagem da marca. Ou seja, é um problema com o qual os próprios CMOs terão que lidar”, acrescenta.

Apesar dessa conjuntura, a perspectiva para 44% dos executivos é de aumento dos investimentos em ESG e sua comunicação em marketing nos próximos 12 meses, revelando otimismo dos CMOs. Outros 32% afirmam que os aportes devem se manter estáveis e apenas 6% indicam retração.

Nesta edição do estudo, os CMOs mencionam 41 companhias que, na opinião deles, são exemplos positivos no assunto. Os destaques foram Natura, Itaú, O Boticário, Coca-Cola e Heineken. Fudissaku pontua, no entanto, que houve, no geral, baixo índice de menções, “o que indica um espaço a ser ocupado pelas marcas”.