eSports, a próxima aposta do marketing da Sky

Luiz Gustavo Pacete
27 de agosto de 2018 - 8h29

Os assinantes da Sky, que com alguma frequência assistem a canais esportivos como SporTV, ESPN e Fox, certamente já acompanharam, ou até mesmo compõem a audiência da transmissão de competições de jogos eletrônicos, os eSports. Campeonatos de League of Legends, Dota 2, Hearthstone, Fifa e outros, têm se tornado cada vez mais popular e, de olho neste movimento, a Sky decidiu transformar o eSports em uma plataforma relevante de sua área de marketing. A empresa anuncia, nesta semana, a criação de uma plataforma de patrocínios aos jogos eletrônicos.

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Como primeira ação desse novo investimento está o patrocínio ao e-Brasileirão, campeonato nacional de futebol virtual – o Pro Evolution Soccer (PES) –, organizado pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Ainda em 2018, a Sky apoia e idealiza o projeto social Go For Gaming e também conta com Willian Gordox, narrador de eSports, YouTuber e Streamer, como embaixador para o projeto. “A entrada da SKY como patrocinadora em modalidades do eSports é dar voz à comunidade gamer, ser um microfone para eles”, explica Alex Rocco, diretor de marketing da Sky.

Ainda de acordo com a empresa, a plataforma de eSports tem como objetivo promover a comunidade gamer. Para isso, a marca pretende trabalhar atributos como a defesa do profissionalismo do mercado e a importância do eAtleta como um todo. “A Sky é reconhecida por ser patrocinadora de esportes tradicionais. Nossa estratégia é ampliar esse patrocínio, se aproximar do gamer e contribuir para que este mercado se fortaleça”, diz Rocco. Um dos desafios atuais da conexão entre marcas e a comunidade gamer é o investimento de longo prazo e a necessidade de fomento deste mercado.

De acordo com a Pesquisa Game Brasil 2018, a TV paga ocupa espaço importante de consumo de conteúdo de eSports, aproximadamente 46,2% da audiência 65,8% do YouTube. O passo dá Sky no segmento foi o mesmo dado por outras marcas que anunciaram o envolvimento com a modalidade nos últimos anos. A Old Spice, após ter trazido, em 2017, o torneio de Overwatch ao Brasil, lançou, em maio, a edição do HearthStone Old Spice Tournament, em parceria com o IGN, da Webedia. Recentemente, a Kalunga também anunciou o patrocínio ao time Red Canids.

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No ano passado, a Netshoes já havia anunciado o investimento na modalidade. Fanta e Vivo também investem em eSports e, em abril o Ponto Frio passou a patrocinar o time Marrento. A estimativa da consultoria Newzoo é de que, no ano passado, o mercado de eSports, com uma base de 385 milhões de espectadores únicos ao redor do mundo, tenha faturado US$ 696 milhões. A expectativa é de que esse número suba para US$ 1,5 bilhão até 2020. Só o Brasil, tem 11,4 milhões de espectadores de eSports e representa quase a metade da audiência na América Latina, que é de 23,7 milhões pessoas.

“O gamer deve ser o protagonista”
Alex Rocco, diretor de marketing da SKY, explica a dinâmica da plataforma de investimento em eSports.

Alex Rocco (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – O público gamer representa uma comunidade com signos próprios cuja abordagem de marcas é um desafio, de que maneira a Sky estudou essa entrada e aproximação e quais os cuidados que estão sendo tomados?
Alex Rocco – Queremos, por meio dos patrocínios que fechamos e dos nossos canais de comunicação, valorizar e amplificar a importância desse mercado e o quanto ele ainda pode crescer. Desde o começo, contamos com diversos parceiros, que são influenciadores, agências e profissionais especialistas no assunto, que nos orientaram qual seria a melhor forma e abordagem a seguir. Também participamos de pesquisas, estudos, grupos de discussão, entre outras coisas. Essa nova plataforma de patrocínio da Sky foi bem pensada e estruturada para que o gamer seja o protagonista, com o objetivo de dar notoriedade e promover a comunidade.

M&M – De que maneira a aproximação com esse público tem impacto na estratégia da marca, qual o retorno que ela representa?
Rocco – Acreditamos que há muita sinergia entre a proposta da Sky como marca e o universo gamer, e por isso o desejo de ficar ainda mais próxima deste público. A TV por assinatura fica em segundo lugar no ranking de onde o público acompanha conteúdos de eSports. O apoio da Sky irá reforçar o nosso relacionamento com o público jovem e que consome cada vez mais conteúdo e entretenimento. Nós sempre estivemos presentes no mundo dos esportes, com outros tipos de patrocínios, e pudemos notar o quanto a imagem da empresa é importante nesse cenário. Por isso, quisemos expandir esse sucesso também para o mundo dos esportes online.

M&M – Pode detalhar um pouco mais do que vocês chamam de ação 360 para trabalhar esse novo investimento?
Rocco – A Sky trabalhou de forma conjunta para trazer um planejamento estratégico 360 a fim de maximizar sua atuação com esses patrocínios. Por isso, até o fim do ano, vamos realizar diversas ações de comunicação integradas com várias áreas da empresa, entre elas: Relações Públicas no relacionamento com a imprensa e influenciadores, On Air com conteúdo para o Canal do Cliente e App Minha Sky, Digital com conteúdo para as plataformas de social media e Relacionamento com o Cliente com ações exclusivas com os nossos assinantes.

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M&M – Qual será o papel do Gordox e de que maneira ele vai contribuir para que a marca faça essa conexão?
Rocco – O Gordox está sendo um parceiro da Sky e um facilitador na conversa com a comunidade gamer e na troca que queremos ter com esse universo. Ele está conosco desde o começo, nos auxiliando com insights e continuará até o final, participando de nossas ações. Escolhemos ele porque acreditamos ser a personificação de um gamer completo. Ele dialoga com as key messages que queremos passar com esse patrocínio, além de ser um influenciador com um ótimo engajamento e relacionamento com a comunidade gamer.