Estratégias de branding para marcas que falam (literalmente)

Luiz Gustavo Pacete
20 de agosto de 2018 - 8h51

Há alguns dias, o Bradesco lançou uma campanha para apresentar ao público a Bia, seu sistema de inteligência artificial. Ela não nasceu ontem. Foi criada em 2014 e, desde então, vem sendo aprimorada. Ou, literalmente, ensinada. Apesar de ainda não ter voz, a Bia deve sair falando em breve. Nos Estados Unidos, a Erica, uma colega da Bia que trabalha para o Bank of America, já tem voz e foi incorporada ao perfil de marca. Mas qual é o grau de complexidade que uma voz adiciona ao branding?

A Erica, do Bank of America, desempenha as mesmas funções da Bia, do Bradesco, e já possui voz (Crédito: Reprodução)

Utilizar diversos sentidos na construção de marca já é algo conhecido dos estrategistas. Geralmente, a assinatura sonora, que é composta por música, voz e outros elementos, é algo inerente à estrutura de grandes marcas. No entanto, a ascensão da voice interaction – Alexa, Siri e outras – traz a materialização da personalidade de marca em uma dinâmica mais complexa.

“Deixamos de falar em voz de marca em sentido abstrato e passamos a viver uma experiência mais concreta – é a voz em sentido literal. Em termos de estratégia, compreende um planejamento mais abrangente e aprofundado, que adiciona a níveis básicos, como gramática e vocabulário, camadas mais complexas relacionadas à construção de uma personalidade viva, do timbre vocálico e do gênero ao humor e às emoções de forma geral”, diz Mateus Potumati, líder criativo da FutureBrand São Paulo.

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Um dos pontos levantados por Mateus é que, como se trata de um algoritmo é uma entidade viva, que se adapta e evolui à medida que interage com o usuário. “A construção da persona pode direcionar a identidade verbal como um todo, incluindo a voz. A Siri, por exemplo, não é exatamente a voz da Apple, mas funciona como um guia para o universo mais amplo da marca. Ela é encarregada de fornecer o tom inicial de relacionamento, que impacta na forma como as pessoas percebem a marca nas jornadas seguintes. Ao mesmo tempo, sintetiza, reinterpreta o brand equity construído pela marca em décadas de atividade”, afirma Mateus.

Segundo Leonardo Senra, sócio e diretor-executivo da Ana Couto, o tom de voz de uma marca é um só. “Assim como a personalidade da marca deve ser uma só. Se partirmos do principio que marcas são como pessoas, possuem uma essência que as tornam únicas e um jeito de ser e pensar, então o desafio aqui é o da consistência. Assim como podemos nos comportar no digital de um jeito mais informal (o nosso lado B), para as marcas, a lógica deve ser a mesma, Cada assistente de AI deve ser um desdobramento da personalidade daquela marca. Partindo do mesmo arquétipo”, afirma.

“Em teoria, a sintetização de voz é um problema relativamente simples. A maior dificuldade no Brasil está relacionada a regionalização, vícios de linguagem, gírias e termos técnicos. Se compararmos um gaúcho com um baiano iremos perceber diferentes maneiras de se expressar, diferentes palavras, frases e isso tudo traz uma certa complexidade quando a máquina faz o processo de interpretação da linguagem natural”, diz Diego Figueiredo, da Nexo, empresa especializada em inteligencia artificial.

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O impacto dos assistentes virtuais na publicidade

Diante dessa discussão, uma dúvida: Por que Siri, Alexa, Cortana e a maioria dos assistentes possuem vozes femininas? E até o Watson, sistema de programação cognitiva da IBM, virou Isabela em português? “A questão do gênero da voz para assistentes virtuais é importante, principalmente para as grandes marcas que buscam desenvolver tecnologia ‘falante’ para interagir com seus consumidores. Pesquisas mostram que a voz feminina é percebida como capaz de nos ajudar a resolver nossos próprios problemas, enquanto a masculina, muitas vezes, é vista como figura de autoridade que nos dá as respostas. Outra curiosidade: você já parou para pensar que a primeira voz que todos nós ouvimos na vida é feminina? Ainda no útero, a gente escuta e responde aos estímulos da voz da mãe, que é associada à nutrição e segurança”, explica Simone Kliass, locutora publicitária e pesquisadora de voz para novas tecnologias.

“Voz, o próximo passo da Bia”

Luca Cavalcanti

Em entrevista, Luca Cavalcanti, diretor-executivo do Bradesco, fala sobre o presente e futuro da Bia:

Meio & Mensagem – Quando ela terá voz?
Luca Cavalcanti – Esse é um dos próximos passos da Bia. Internamente já existe uma voz para a Bia. Está no roadmap de desenvolvimento da plataforma e deve ser ativada em breve.

M&M- Qual o desafio de criar uma identidade para um sistema de AI?
Cavalcanti – Estamos justamente neste momento de criar a identidade da Bia. Hoje, já passam de 37 milhões de interações com mais de 7 milhões de usuários, aceitando variações regionais, gírias e abreviações. E esse é o nosso grande desafio: o Brasil é um país de dimensões continentais, com diferenças culturais e de sotaques. A Bia tem que representar o Bradesco para todas essas pessoas e gerar identificação e empatia.

M&M – Quais os planos do Bradesco para a Bia nos próximos anos? Como vocês pretendem evoluir as funções dela e os serviço que ela pode oferecer?
Cavalcanti – Temos um amplo roadmap para tirar o melhor proveito da inteligência artificial. A Bia interage com os usuários por meio do app Bradesco Celular. Originalmente, ela conseguia responder perguntas sobre 11 produtos e serviços e hoje já é capaz de responder sobre mais de 70. Nosso plano é ter um crescimento horizontal, levando a Bia para outras plataformas além do app, e também vertical, sempre ampliando sua base de conhecimento.