Estudo da IBM aponta o novo perfil dos CMOs

Jonas Furtado
31 de outubro de 2011 - 11h07

 Quatro em cada cinco executivos-chefes de marketing esperam um aumento da complexidade para os desafios que enfrentam em suas posições nos próximos cinco anos. Mas menos da metade deles se diz preparado para exercer as funções neste novo panorama, no qual serão valorizados conhecimentos tecnológicos e financeiros, que facilitem a construção de relacionamentos focados nos clientes como indivíduos e sejam ferramentas para a compreensão e cumprimento de metas de retorno sobre os investimentos em marketing.

Tal cenário do mercado de trabalho para quem lidera equipes de marketing é fruto do primeiro estudo global da IBM com executivos-chefes da área em suas empresas. Por meio do Institute for Business Value, entre fevereiro e junho de 2011, a IBM entrevistou 1.734 CMOs, representantes de 19 indústrias e 64 países – 44% dos participantes atuavam em mercados emergentes. Cada um expôs suas opiniões por pelo menos uma hora e 48 deles trabalham em corporações presentes na lista das 100 marcas mais valiosas do mundo.

A pesquisa faz parte da série de estudos denominada C-Level, para a qual a IBM, nos últimos sete anos, já ouviu mais de 15 mil executivos-chefes de diferentes áreas – como CEOs, CFOs e CIOs, entre outros. Faça o download da pesquisa completa no site da IBM.

De acordo com o estudo, o aumento da complexidade será fruto da combinação de quatro grandes mudanças em curso nos dias de hoje: a explosão de dados (90% dos dados do mundo todo foram criados nos últimos dois anos), a ascensão das plataformas sociais (que permitem a interação individual com o cliente, mas permite que cada consumidor seja um produtor de conteúdo e crítico), o aumento no número de canais e dispositivos (o comércio móvel deve crescer 39% nos próximos cinco anos e alcançar os US$ 31 bilhões em 2016) e a transformação nos dados demográficos (em países como o Brasil e mais especificamente a Índia, onde, nas próximas duas décadas, a classe média deve passar de 5% para mais de 40% população).

No Brasil, o estudo entrevistou 56 executivos-chefes de marketing dos setores financeiro, distribuição e varejo, industrial, comunicação e público. Embora na maioria das questões os resultados tenham variado dentro da média global, os profissionais brasileiros se destacaram em alguns aspectos.

Em geral, eles demonstram uma preocupação maior com a necessidade de investir em tecnologia (91% dos CMOs nacionais contra 73% do resultado global) e têm mais interesse no uso de tecnologias de análise de dados para examinarem e utilizarem a seu favor o elevado volume de informações disponíveis nos dias de hoje (80%, contra 65%).

Os brasileiros também estão mais atentos ao feedback do atendimento ao cliente (80% dos brasileiros contra 60% da amostra global) e ao desempenho da marca (80% contra 65%), aproveitando-se mais da análise de dados nos programas de relacionamento com os clientes, por meio de práticas como o monitoramento em tempo real das discussões sobre marcas em mídias e redes sociais.

Leia a íntegra da matéria na edição impressa do Meio & Mensagem desta semana.