Estudos questionam eficácia da atenção para resultados de marca

Meio & Mensagem
17 de outubro de 2024 - 6h00

Por Jack Neff, do Ad Age

Estudos constatam que a atenção tem pouco impacto nas vendas ou nos resultados das marcas (Crédito: Divulgação)

A atenção tem sido assunto de muito interesse dos compradores de mídia nos últimos anos, com alguns estudos associando a mensuração da atenção a maiores índices de vendas ou preferência de marca. Essas métricas estão desempenhando um papel cada vez mais importante no planejamento de mídia e até mesmo como moeda de troca em acordos. Mas estudos recentes questionam se a mensuração da atenção realmente impulsiona vendas ou outros resultados importantes para as marcas.

Uma pesquisa realizada pela Kroger Precision Marketing (KPM) e pela Advertising Research Foundation (ARF) encontrou pouca ou nenhuma correlação entre mensuração de atenção e aumento de vendas ou outros objetivos do profissional de marketing.

Ambas são imparciais quando se trata de saber se os compradores de mídia devem investir na mensuração da atenção. A ARF, órgão composto por empresas de toda a indústria publicitária e supervisionado junto à Association of National Advertisers (ANA) e à 4A’s, fez a pesquisa como parte de um projeto de anos, para avaliar diferentes mensurações  de atenção e como se relacionam com os resultados desejados pelas marcas. Já a KPM é uma rede de retail media que é remunerada independentemente de as pontuações de atenção movimentarem dinheiro nas diferentes operações de mídia alimentadas por dados da varejista.

Métrica da vaidade

Mesmo assim, a Kroger realizou uma pesquisa para verificar se as mensurações de atenção, especificamente o produto Authentic Attention da DoubleVerify, tinham impacto no aumento das vendas, e a resposta foi um estrondoso não.

Em um painel da Advertising Week New York na semana passada, Cara Pratt, vice-presidente sênior de marketing da Kroger Precision, definiu como “apenas uma métrica de vaidade mais moderna”, aplicando uma frase normalmente utilizada para medidas que parecem mais importantes do que são.

“Sim, há uma correlação de [vendas para] visibilidade”, disse Pratt. “Sim, há uma correlação com a taxa de cliques. Mas não encontra correlação em nenhum dos testes [entre atenção], desempenho real e impacto nos negócios.”

A equipe de ativação de mídia da Kroger se envolveu na avaliação “apenas para formular nosso próprio ponto de vista sobre métricas de atenção”, afirma Shannon Hartmann, director of media activation and buying da KPM, em entrevista. “Não foi necessariamente para desmentir nada, estávamos apenas tentando descobrir se essa é uma boa estratégia de otimização. O que descobrimos, no final, é que não havia uma correlação com o que definimos como aumento de vendas.”

A visibilidade, que é um pré-requisito para a atenção, mostrou uma correlação significativa com o aumento das vendas, disse Hartmann.

A medida de atenção da DoubleVerify, que foi usada pela Kroger, é o único produto de atenção certificado pelo árbitro de qualidade do setor — o Media Rating Council. Está entre as abordagens mais complexas do mercado para medir a atenção, incorporando 50 pontos de dados, incluindo tempo de visualização, compartilhamento de tela, audibilidade do vídeo, toques do usuário, orientação da tela, reprodução de vídeo e interações com o controle de áudio.

Kroger encontra pistas com ARF

A falta de correlação entre a mensuração da DV e os dados de venda da Kroger não é um problema exclusivo da mensuração da empresa. Pesquisa lançada pela ARF em abril sobre outras mensurações do gênero também mostram que não há correlação dessas ferramentas com os resultados de vendas e outros objetivos de marketing. As constatações espanaram diversas empresas de mensuração, bem como abordagens de pesquisa e medidas de resultados considerados importantes pelas marcas.

O estudo da ARF, que não incluiu a DoubleVerify, envolveu 12 empresas usando uma série de abordagens de atenção que incluíam rastreamento ocular, codificação facial, levantamentos, introdução manual de pistas pelos entrevistados, neurociência e outros indicadores biométricos. Também envolveu campanhas de profissionais de marketing que queriam rastrear a relação da atenção com vários resultados, incluindo elevação e reputação da marca, vendas, conhecimento e alcance.

A ARF não encontrou quase nenhuma correlação entre mensuração de atenção e critérios de sucesso da marca. A maior correlação — 0,12 em uma escala onde zero é nenhuma correlação e 1 equivale a correlação completa — foi observada em empresas que utilizam uma combinação de rastreamento ocular e codificação facial. A menor correlação, 0,003, foi vista nas empresas que usam apenas codificação facial, com outros métodos pontuando resultados intermediários.

Isso não significa que a atenção não tenha impacto algum, destaca Paul Donato, chief research officer da ARF. No mínimo, algum nível de atenção é necessário para que os anúncios tenham algum impacto. Ele pontua que outros fatores, incluindo qualidade criativa, preços, mensagens e posicionamento de mídia, podem desempenhar papéis mais importantes na obtenção dos resultados desejados pelos profissionais de marketing.

Pesquisas sobre preferência de marca e intenção de compra foram as métricas de resultado mais frequentemente empregadas no estudo, que se concentrou na avaliação da atenção da criatividade do anúncio, diz Donato. Mas a medida de resultado que mais interessa profissionais de marketing são vendas ou conversões, com base no que a ARF está vendo na terceira fase de sua pesquisa sobre a atenção, que avaliará o desempenho da atenção em várias plataformas de mídia.

A DoubleVerify não participou da segunda fase do estudo da ARF apresentado em abril, mas está participando da fase três. E dada sua capacidade de reunir dados de audiência e respostas em tempo real, a DV deve estar em uma boa posição para correlacionar suas métricas de atenção com vendas e conversões, diz Donato.

Apoio da pesquisa para atenção

Além dos estudos da Kroger e da ARF, outras pesquisas, apoiadas por empresas de mensuração de atenção e agências que trabalham com elas, mostraram uma correlação considerável entre medidas de atenção e resultados positivos da marca.

Um deles foi um estudo divulgado no mês passado pela Lumen Research, cujos processos foram auditados de forma independente pela PwC e pela Havas Media Network. O estudo avaliou mais de 9 mil campanhas, 1,8 milhões de entrevistados e 5,6 milhões de impressões e descobriu que a atenção está estreitamente correlacionada aos resultados, com maior impacto na preferência da marca e na intenção de compra.

A pesquisa segue outro estudo divulgado pela Lumen no ano passado pela PwC , que descobriu que a atenção (medida pelo rastreamento ocular da Lumen) se correlacionava melhor do que a visibilidade em medidas como taxa de cliques e conversões.

Em uma pesquisa separada, a Coca-Cola, em 2023, descobriu que a métrica de atenção AU da Adelaide Research, baseada em um sistema complexo de mais de mil variáveis, impulsiona aumentos em pesquisas de preferência de marca.

De modo geral, as agências e os profissionais de marketing dizem que usam métricas de atenção para planejamento, não como moeda de troca, inclusive durante uma dinâmica de levantamento de mãos na Coalition for Innovative Media Measurement Summit em Nova York, no dia 9 de outubro. Usar a atenção para planejamento pode envolver a utilização dos “segundos de atenção” projetados como um fator para calcular quanta mídia comprar para atingir as metas de alcance e frequência.

Mas a realidade é que os profissionais de marketing também vêm construindo métricas de atenção em seus algoritmos de licitação programática, o que acaba afetando os CPMs, afirma Ali Manning, chief operations officer da Chalice, uma empresa que desenvolve algoritmos personalizados.

A atenção está se tornando uma “moeda orientada pelo mercado”, disse Marc Guldimann, CEO e cofundador da Adelaide, durante o CIMM Summit. Os compradores podem inicialmente usar a atenção para arbitragem, mas depois ela chega a um ponto em que afeta o valor do inventário, e então os compradores querem garantias em relação à métrica, afirma ele.

“Já existem vários publishers por aí oferecendo garantias usando nossa métrica e nossos dados”, comenta Guldimann. “Opiniões não importam. O mercado decidirá o que vai acontecer, e a boa notícia é que já estamos começando a ver isso acontecer.”

*Tradução: Rafaela de Oliveira