Eudora: a marca mais multicanal do Grupo Boticário

Roseani Rocha
9 de agosto de 2024 - 6h00

Categoria de produtos para os cabelos, com itens como a linha Siàge, vive trade up no varejo (Crédito: Reprodução)

Hoje, o Grupo Boticário possui em seu portfólio 14 marcas e 70 submarcas, que lançam anualmente, uma média de quatro mil produtos, além de dois mil repackings (mudanças para agregar valor a itens do portfólio regular).

Uma dessas marcas foi responsável por trazer à companhia Renata Gomide, hoje líder da vice-presidência de Consumer – as demais são Corporativo, Operações, Finanças, Consumer, B2C, B2B, Varejo Internacional, Gente e Tecnologia – por representar o desafio de criar uma marca “do zero”.

Em 2015, Renata deixou o Pão de Açúcar, uma marca do varejo alimentar que tinha 99% de awareness, para trabalhar na Eudora, uma novidade, logo, desconhecida até então. “Me brilhou os olhos para vir para cá esse ponto de ser uma marca que ninguém conhecia, entrando na venda direta, que já tinha players superfortes: o próprio O Boticário, Natura e Avon”, diz Renata.

Quando a marca surgiu, tinha um posicionamento de “glamour” e abriu um modelo de lojas que algum tempo depois foi abandonado, porque chegava a intimidar parcela das consumidoras que a marca buscava atingir. Mas atualmente, segundo Renata, Eudora é a marca mais multicanal do Grupo.

“É uma marca que vai faturar vários bilhões hoje. Tenho muito orgulho. E é o nosso negócio mais multicanal”, comenta sobre a presença em 13 lojas físicas, e-commerce, o marketplace Beleza na Web, venda direta e aceleração forte da marca no B2B – em farmácias e perfumarias – especialmente com a linha para os cabelos Siàge, que em algumas farmácias chega a ser líder de vendas. O B2B, aliás, é visto como uma possibilidade de atingir um público que não compra via venda direta. E a linha de produtos para cabelos é uma daquelas em que a companhia, mesmo quando as condições econômicas estão mais restritivas, percebe o chamado “trade up”, ou seja, as consumidoras se dispõem a ter um desembolso maior em produtos mais sofisticados, para além da dupla básica xampu-condicionador.

Inovar na comunicação

Inicialmente, Renata cuidava de comunicação e produto, mas posteriormente também passou a responder por operações e canais. E ela conta que sabia que seria necessário fazer algo diferente das concorrentes já consolidadas e com orçamento de marketing bem maior.

Com isso, a construção da marca, na comunicação, foi feita com ferramentas pouco usadas naquele momento, como o marketing de influência, e explorando datas que não existiam no País, como o Dia do Batom – hoje explorado até pelas concorrentes do segmento de beleza. O resultado foi que a marca começou a crescer em duplos dígitos altos (60% a 80%), chegando aos “bilhões” de faturamento que Renata não especifica.

Mas, pela ênfase, a marca é uma das que mais contribuem com os R$ 30 bilhões de faturamento registrados pelo grupo ano passado e tem ajudado a garantir a ele um crescimento médio de 30% quando o setor, de 2021 a 2023, cresceu 12%.

A saudabilidade do negócio é atribuída por Renata a “uma execução muito boa de uma estratégia bem elaborada e de longo prazo”.