Quem são os CMOs brasileiros com maior engajamento no LinkedIn

Taís Farias
19 de janeiro de 2024 - 6h00

Desenvolvido pela F2F em parceria com o Meio & Mensagem, pesquisa avaliou critérios como número de compartilhamentos dos posts na rede social (Crédito: Divulgação)

Em 2021, o LinkedIn bateu 51 milhões de usuários somente no Brasil e a comunidade brasileira foi considerada a quarta maior do mundo, ficando atrás apenas dos EUA, Índia e China.

Apesar de desafios financeiros recentes — como têm enfrentado muitas empresas de tecnologia — a plataforma ainda é um dos principais canais de comunicação do mercado corporativo e seus líderes. De olho nisso, o professor Felipe Bogéa, da FGV, e a sua consultoria F2F desenvolveram, em parceria com o Meio & Mensagem, o estudo “Presença Digital dos CMOs no LinkedIn” para avaliar como os principais executivos de marketing dos maiores anunciantes do Brasil estão se conectando por meio do LinkedIn. Entre as principais questões investigadas estavam se os CMOs, de fato, estavam conseguindo engajar a audiência e se existe regularidade e base significativas em seus perfis (confira os mais bem ranqueados na tabela ao final desta matéria).

“Existe uma expectativa de diferentes stakeholders que esses líderes deem as caras e o canal para isso são as redes sociais”, explica Felipe Bogéa, managing partner da F2F. Para criar um panorama sobre a presença digital dos líderes de marketing, foram considerados o número de seguidores, a frequência de postagem e o engajamento.

Metodologia

O estudo partiu da lista dos 300 maiores anunciantes do mercado brasileiro, compilada pelo Meio & Mensagem e refinada pela F2F para excluir sobreposições nas lideranças de marketing. De janeiro a setembro de 2023 foram analisados 9.565 posts.

Os critérios consideraram as métricas públicas disponibilizadas pelo LinkedIn, sendo o nível de engajamento o mais relevante e definido como a somatória do volume total de interações obtidas pelos executivos no período. Curtidas tiveram peso 1, comentários, peso 2 e compartilhamentos, peso 3. A nota do executivo com maior volume de engajamento foi tomada como base para ponderação.

Na variável regularidade, foi definido um mínimo de oito postagens por mês – ou cerca de dois posts por semana – como volume ideal. Para cada mês, dependendo do volume de conteúdo, o executivo recebia uma nota de 0 a 1. Por fim, a relevância da base foi avaliada por número de seguidores. O profissional com maior número de seguidores teve nota igual a um e os demais valor proporcional a partir dessa referência. Na somatória, a relevância representou 65% da nota final, volume 25% e a base de seguidores 10%.

Líderes pouco ativos

Um dos principais achados da pesquisa foi o fato de que ainda é baixo o percentual de líderes de marketing assíduos na plataforma. Na prática, foram identificados três grupos. O primeiro é composto por executivos altamente ativos e corresponde a apenas 6% da amostra. 31% dos pesquisados formam o segundo grupo e demostraram uma atuação esporádica. Ou seja, eles têm alguma presença na rede, mas ela acontece de forma pontual. Por fim, a maior parte do público pesquisado (62%) representa executivos pouco ativos, que tiveram entre uma e dez publicações durante os nove meses analisados.

O estudo destacou os dez líderes que melhor pontuaram dentro desses critérios. No topo da lista, aparece Daniel Wakswaser, vice-presidente de marketing da Ambev. Na sequência, estão Roger Corassa, líder do marketing da montadora Volkswagen do Brasil, e Alexandre Nogueira, da Bradesco Seguros.

O ranking não revela uma predominância de setores, mas Felipe Bogéa garante que existem outras similaridades. “A presença ou não [nas redes] está muito atrelada em eles acreditarem que são agentes reverberadores da marca”, aponta. Os perfis de destaque se tornariam também guias de práticas que podem ser replicadas. “Quando identificamos quem são os CMOs com a melhor presença, também estamos dando um role model”, defende.

Na pesquisa, foi realizada, ainda, uma análise qualitativa do conteúdo das postagens para obter aprendizados sobre as práticas que mais se destacaram. Esses insights e análises foram publicados na edição desta semana do Meio & Mensagem.