Marketing hospitalar: antídoto contra fake news na crise

Amanda Schnaider
19 de março de 2020 - 6h30

“Novo coronavírus não resiste ao calor”, “beber água quente mata o vírus”, “fazer gargarejos com água morna, sal e vinagre é eficaz”. Mensagens como essas começaram a se espalhar entre grupos de diversas redes sociais enquanto o novo coronavírus se alastrava pelo mundo. Porém, é importante deixar claro: nenhuma delas é verdade.

Mesmo antes da pandemia da Covid-19, as fake news sobre saúde sempre circulavam pelas redes sociais. A diferença é que, neste momento, se intensificaram. Com isso, tanto o Ministério da Saúde e a Organização Mundial da Saúde (OMS) quanto hospitais públicos e particulares estão apostando em medidas para combater essa onda de informações falsas sobre o vírus.

A Rede de Hospitais São Camilo criou um comitê interno de gestão de crise da Covid-19, com objetivo de esclarecer fluxos de atendimento, dúvidas, prevenção, solicitação de exames, orientação de procura por serviços médicos e de pronto-socorro, quando a pessoa estiver com sinais e sintomas da doença e tiver tido contato com pessoas doentes.

“O novo coronavírus nos coloca numa posição de maior responsabilidade para trafegar informações confiáveis, técnicas e de real relevância para a população, para que possamos contribuir mitigando dúvidas e fazendo os esclarecimentos necessários e não darmos espaço a pânicos muitas vezes iniciados por agentes que veiculam fake news”, comenta o doutor Carlos Eduardo Lodovici Tavolari, diretor de relacionamento com o mercado da Rede de Hospitais São Camilo de São Paulo.

Redes sociais a seu favor
Tanto agora com a pandemia da Covid-19 quanto em diversos momento anteriores, o Hospital Sírio-Libanês tem trabalhado para levar informações de qualidade para os brasileiros por meio de múltiplas plataformas. Segundo Paulo Ishibashi, diretor de relações com o mercado do Hospital Sírio-Libanês, em crises epidemiológicas passadas as redes sociais não tinham o alcance que têm agora. “Vivemos um mundo novo, com informação chegando em segundos por meio de aplicativos como o WhatsApp. Mantemos contato com nossos públicos interagindo por meio das redes sociais, respondendo dúvidas e direcionando para conteúdos proprietários”, reforça.

O Hospital Alemão Oswaldo Cruz também utiliza os meios digitais para combater as fake news e estreitar de forma mais rápida o diálogo com seus pacientes. Desde o início da pandemia, a instituição tem usado as redes sociais para orientar, informar e tirar dúvidas da população, visto que, além disso, faz parte de um comitê dedicado ao assunto com alinhamento diário. “Ao longo dos últimos cinco anos, temos intensificado a nossa presença no meio digital. Isso nos motiva a construir conteúdos relevantes e que provoquem uma reflexão sobre a importância de cuidar da sua saúde física e emocional. E, principalmente, orientar que a prevenção é o melhor caminho para o enfrentamento dessa pandemia”, pontua Melina Beatriz Gubser, gerente de comunicação corporativa do Hospital Alemão Oswaldo Cruz.

Agora, no começo de março, a Sociedade Beneficente Israelita Brasileira Albert Einstein lançou um conjunto de iniciativas digitais para oferecer informações confiáveis e de qualidade sobre saúde e bem-estar. Entre elas estão: o blog Vida Saudável, que tem atualização diária com temas que estejam em alta, e três podcasts, o Papo Saudável, uma extensão do blog que discute os temas a partir de entrevistas com especialistas do Einstein; o Saúde por Elas, entrevistas com mulheres sobre assuntos de saúde atuais; e o De Especialista para Especialista, conversa entre médicos sobre temas relevantes no exercício da medicina. Segundo Vanessa Amorim, head de marketing e comunicação da Sociedade Beneficente Israelita Brasileira Albert Einstein, a instituição está utilizando o FAQ do blog, o site, o app e as redes sociais para atualizar as pessoas sobre o novo coronavírus. “O objetivo é informar e educar as pessoas sobre o que fazer e como agir diante desse cenário de incertezas”, reforça.

O marketing além da pandemia
Apesar dos hospitais particulares tomarem medidas específicas para momentos de pandemia, como a da Covid-19, o marketing e a comunicação hospitalar está presente no dia a dia dessas instituições. No caso do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, o marketing hospitalar atua em duas frentes: a comunicação interna, voltada a pacientes, médicos e colaboradores; e a comunicação externa, destinada ao público de fora do hospital, por meio de ações de publicidade, relacionamento com a imprensa e interação com as pessoas nos canais digitais. “Para isso, contamos com vários parceiros, entre eles, uma agência de publicidade, os quais nos apoiam na operação de marketing e comunicação, com os diversos stakeholders”, pontua Melina.

Da mesma forma, o Hospital Sírio-Libanês tem várias frentes de trabalho que atuam diariamente interagindo com médicos, pacientes e com a sociedade, em geral, sempre focando em medicina baseada em evidências. “Temos uma agência responsável pelo core da comunicação e outros parceiros específicos que, gerenciados por equipe interna, compõem o time de marketing. Juntos, mantemos nossa comunicação em linha com a missão da instituição”, afirma Paulo.

O time de comunicação e marketing da rede de Hospitais São Camilo de São Paulo, além de divulgar pautas de interesse público, realiza a gestão e posicionamento da marca, faz pesquisas mercadológicas e desenvolve um alinhamento de ações que envolvem a marca da companhia, buscando a fidelização dos clientes e a sua melhor experiência. Segundo o doutor Carlos Eduardo, a área de marketing da rede de hospitais tem uma equipe interna que atende a demanda de todos os hospitais da rede. “Temos diversos players que nos apoiam para as efetivas entregas do departamento, entre eles, assessoria de imprensa, agência de publicidade e propaganda, produtoras de vídeo, fornecedores de pesquisa mercadológica e gestão e monitoramento de mídias sociais”, comenta.

De acordo com Vanessa, o marketing do Hospital Israelita Albert Einstein é centrado no indivíduo e o planejamento é desenvolvido com base na segmentação e no ciclo de vida do paciente, do médico e da equipe, que demonstram seu comportamento, necessidades e interesses. “Atuamos em pilares de educação sobre saúde e sobre nossos serviços, buscando os melhores canais para falar com cada público, independentemente se é digital ou off-line, uma vez que as pessoas são multicanal”, finaliza.

*Crédito da foto no topo: Reprodução