Festas agitam venda e marketing de bebidas

Roseani Rocha
20 de dezembro de 2017 - 8h00

Com 800 metros quadrados, Grand Cru de Porto Alegre é a maior loja da rede (Crédito: Cassius Souza / Divulgação)

A relação entre bebidas alcoólicas e festas é uma das mais antigas, em diversas culturas. Na dos brasileiros não é diferente e como os consumidores buscam cada vez mais comodidade e fugir dos apertos próprios do varejo físico nesta época do ano, os e-commerces de bebidas e lojas especializadas ganham cada vez mais adeptos.

Há 15 anos no Brasil, e desde 2014 sob o fundo Acqua Capital, a importadora Grand Cru tem registrado crescimento de 30% ao ano e espera manter esse ritmo até 2020. Seu CEO, Luciano Kleiman, conta que a empresa tem explorado ao máximo seu melhor trunfo: uma presença sólida, multicanal. Além do e-commerce e distribuição para restaurantes, a Grand Cru, segundo Luciano, está presente “de Porto Velho a Porto Alegre”. Das 52 lojas, 20 são próprias e 32, franquias (nove foram abertas este ano nas regiões Sul e Sudeste). As franquias normalmente são resultado de parcerias com os restaurantes, com os quais a marca já tinha uma relação comercial. A maior loja da marca foi aberta recentemente em Porto Alegre, num espaço de 800 metros quadrados.

Com um portfólio de 1.900 rótulos, a Grand Cru tem produtos de R$ 39 a R$ 20 mil e o último trimestre do ano representa entre 30% e 35% das vendas, sendo que boa parte dos produtos adquiridos pelos consumidores é para presentear alguém. Não por acaso, as aberturas de loja foram concentradas no último trimestre.

Shopping Villa Lobos, em São Paulo, foi uma das inaugurações recentes (Crédito: Massimo Failutti / Divulgação)

Além da ampliação da rede, outras iniciativas recentes da Grand Cru foram a seleção de 15 ícones da história da marca divulgados em vitrines (representando o tempo de Brasil que tem a empresa) e, para as vendas relacionadas às festas, uma parceria com o grupo LVMH, oferendo desde novembro, produtos desde Dom Pérignon, passando pelos espumantes Chandon e Veuve Clicquot.

O faturamento da Grand Cru em 2017 deve superar os R$ 200 milhões, sendo que o e-commerce é o canal com o crescimento mais expressivo: “Dois dígitos bem altos”, segundo Luciano Kleiman. No canal de vendas online, ele tem concorrentes de peso, como Wine.com e Evino.

Desmistificar o consumo

A Evino, segundo Ari Gorenstein, co-CEO da empresa – ao lado de Olivier Raussin e Marcos Leal – não tem muito das vendas concentradas nos últimos meses do ano. O percentual é de 8%, com maior saída, obviamente, de espumantes e vinhos brancos e rosés. E ele explica que o mês curto e o receio das pessoas com a logística da entrega já perto das datas das festas, além do fato de muitos clientes anteciparem compras na Black Friday, são os motivos.

Co-CEOs da Evino apostaram em produtos e linguagem acessíveis (Crédito: Divulgação)

Isso não significa que a empresa esteja indo mal, pelo contrário. Espera crescer 150% sobre 2016 e atingir um faturamento de R$ 256 milhões. “Esse número no começo do ano não parecia trivial e foi sendo construído”, comemora Ari. O sucesso da Evino está na premissa de democratizar o consumo de vinhos, tanto por uma política de preços agressiva, com promoções constantes, quanto pelo uso de uma linguagem que foge aos jargões técnicos.

No País, há quatro anos e meio, a empresa afirma ser, nos últimos três, a maior importadora de vinhos franceses e italianos e a 2ª maior importadora de vinhos espanhóis. Desde o início, se propôs a ser especialista em vinhos europeus, mas sem afugentar os clientes. “Queríamos uma marca mais jovial e despojada e que o cliente soubesse que tem alguém do outro lado para fazer uma curadoria e explicar as coisas de maneira mais simples”, afirma o executivo.

Nesse período do ano, além dos espumantes, para as festas de Natal e Réveillon, e dos rosés e brancos (levados para as férias na praia, por exemplo), os vinhos tintos de médio e alto valor agregado também acabam sendo opções – principalmente em kits preparados pelos fabricantes – para presentear.

Em seus primeiros anos, a Evino conduzia internamente a comunicação da marca. Mas há um ano e meio realizou uma concorrência na qual escolheu a Flag como sua agência. O objetivo era construir a plataforma de marca, sua identidade visual e um brand book, reforçando atitudes que a Evino já adotava, como a de ser provocativa e quebrar paradigmas.

Ari Gorenstein explica que todos os pontos de contato com os consumidores são explorados. No entanto, existe, até pela natureza digital do negócio, um investimento considerável em mídia online, com displays em portais, canis de notícia e muita mídia programática no Facebook e Google. “Nesse momento, o que muda é que as pessoas estão começando a ir viajar e o consumo e tráfego de mídia no desktop é reduzido e o mobile (em telefone e tablets) aumenta”, afirma. Em consequência, plataformas como Instagram e Facebook ganham ainda mais espaço. Em termos de mensagem, espumantes e opções de presentes acabam recebendo tratamento promocional especial.

No dia a dia, em outros momentos do ano, são fortes as newsletters e notificações via push no aplicativo (que possui versões iOS e Android) e no browser do Chrome.

Três fatores fizeram a marca passar pela crise sem sentir grandes abalos, segundo o co-CEO da Evino. O primeiro é o próprio modelo adotado, de ser competitiva em termos de preços, atuar sem intermediários e já lidar com margens de lucro menores, o que atrai o consumidor que está mais vigilante em relação a seus desembolsos. Em segundo lugar, ele destaca o fato de vinhos para muita gente estar no rol das pequenas indulgências que mesmo em tempos de aperto as pessoas não abrem mão. E, finalmente, ainda tem sido marcante o fato de parte da população ter diminuído as idas a restaurantes com a família e amigos e optar por receber em casa, o que aumenta a relevância da compra de vinhos para o consumo doméstico.

A Euromonitor estima que o mercado brasileiro de bebidas alcoólicas (no qual inclui cervejas) deve movimentar este ano R$ 179,7 bilhões.  Para saber mais sobre as estratégias dos principais fabricantes e distribuidores de bebidas para o período de festas e verão, leia também a reportagem “Goles de otimismo”, na edição 1791 de Meio & Mensagem, de 18 de dezembro.