Vista para a fábrica, degustação e pontos instagramáveis: a flagship da Krispy Kreme em SP

Fernando Murad
24 de março de 2025 - 0h31

3D da primeira loja da Krispy Kreme no Brasil, localizada na avenida Juscelino Kubitschek, na cidade de São Paulo (crédito: divulgação)

Avenida Juscelino Kubitschek, 1065, em São Paulo. Esse é o endereço que tem agitado os fãs da marca Krispy Kreme nas redes sociais. A rede global de donuts inaugurará no local, no início do segundo trimestre deste ano, a sua primeira unidade no mercado brasileiro.

A loja-conceito terá a missão de apresentar a marca ao público local e pavimentar a estratégia de crescimento no País. O lançamento no Brasil é resultado da joint venture entre a Krispy Kreme e a AmPm, rede de lojas de conveniência dos postos Ipiranga.

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Com 600 metros quadrados e cem funcionários, a loja-conceito na região da Faria Lima, coração financeiro da capital paulista, abrigará a fábrica da marca. A estrutura de maquinário, uma das maiores da rede no mundo, tem capacidade de produção de até 50 mil donuts por dia.

Num segundo momento, a unidade fornecerá donuts para novas lojas e varejos parceiros. O primeiro deles será a própria rede AmPm. Nos EUA, a marca está presente em lojas de varejo como 7-Eleven e Walmart.

A loja paulistana, que tem semelhanças com a flagship da Times Square, em Nova York, tem como pilar a experiência. Além de um amplo salão e vários espaços instagramáveis para os consumidores, a unidade tem o chamado “Teatro de Donuts”, área em que é possível ver a produção em tempo real. A loja tem também a opção de drive thru.

O espaço tem também o letreio neon do tradicional Original Glazed, sabor clássico de donut da rede. Quando ele fica acesso, significa que uma nova fornada está pronta. Nessas ocasiões, os visitantes são convidados a degustar o produto.

Letreiro do Krispy Kreme Original Glazed, tradicional sabor da marca (crédito: divulgação)

O cardápio terá 12 variedades. Além do Original Glazed, sabores mais próximos do consumidor brasileiro, como doce de leite e chocolate, estarão disponíveis. O menu inclui, ainda, cafés, bebidas geladas e ready to drink. Collabs em donuts e bebidas estão nos planos. “O céu é o limite para adaptarmos. Quer ouvir os consumidores”, afirma Cristiane Berna, diretora de marketing da Krispy Kreme no Brasil.

Estratégia de marketing e comunicação

A marca lançou sua conta nas redes sociais na semana passada. A divulgação sobre a chegada no Brasil tem sido de forma orgânica e a repercussão, nas palavras de Cristiane, tem sido “incrível”. “A demanda reprimida criou um boom”, diz.

O plano de expansão, inclusive, se desenrolará à medida que a loja-conceito consiga dar vazão à procura seguindo os padrões da marca. “Temos produtos frescos todos os dias. Esse é o diferencial da marca. Precisamos garantir que esse processo seja sustentável”, explica.

A executiva é a funcionária número três da operação brasileira e está trabalhando desde agosto no planejamento para a abertura. Ela se reporta a Paulo Calil, presidente da Krispy Kreme no Brasil.

Cristiane tem longa trajetória no universo da alimentação. Atuou anteriormente na Bloomin’ Brands International, na International Meal Company e na Arcos Dorados.

“Caixa mágica” da Krispy Kreme (crédito: divulgação)

Conteúdo digital, promoções e ativações

“Krispy Kreme é uma marca autêntica, acolhedora e divertida. O arquétipo tem conexão com nossa cultura, é a cara do brasileiro”, define Cristiane. A estratégia de lançamento será parruda no digital. O próprio tapume da obra da loja, que tem painel com imagens que homenageiam São Paulo, foi criado também para ser instagramável.

Um time de creators e influencers, muitos deles fãs da marca, produzirão conteúdo para as redes sociais, principalmente no Instagram e no TikTok.

“Sempre que vou conhecer um novo mercado, sou ‘intimada’ a trazer donuts para cá. Muitos influenciadores fazem vídeos ensinando como comer, como trazer para o Brasil ou como esquentar”, conta.

O plano de ação inclui, ainda, ativações, eventos de degustação em locais icônicos de São Paulo e promoções seguindo o calendário do varejo tanto dos EUA quanto do Brasil. A campanha também terá peças para mídia out-of-home (OOH).

Linguagem, conceito e persona da marca

Tanto a agência responsável pela campanha quanto o conceito criativo são guardados à sete chaves. No entanto, se sabe que haverá um tempero brasileiro. Chile e Equador, por exemplo, primeiros mercados na região a receber a marca, criaram assinaturas específicas.

“Krispy Kreme traz na marca a essência americana. Tem toda a tradição, é valorizada aqui, mas terá um claim que aproxima o brasileiro. Fizemos uma adaptação regional, reforçando atributos dos produtos: ‘leve como uma nuvem’ ou ‘derrete na boca’. Essas mensagens se conectam com nosso tema principal. A expectativa gerada pela abertura da loja foi o fio condutor para a big ideia”, afirma Cristiane, sem revelar o conceito.

A empresa quer se posicionar como uma marca de celebração, de compartilhar momentos. “A loja é uma opção para festa. Trabalharemos o conceito de compartilhar”, diz, ressaltando a “caixa mágica”, apelido da embalagem para levar os produtos para casa que cabe 12 donuts.

No passado, a companhia já fez um “experimento” (veja abaixo) para constatar o “Krispy Kreme Effect”, a alegria estampada nos rostos de quem vê uma caixa de produtos da marca. “Temos a missão de levar alegria para a vida das pessoas”.

Krispy Kreme Doughnut Corporation

Fundada em 1937, em Charlotte, na Carolina do Norte, nos Estados Unidos, a Krispy Kreme está presente em mais de 17 mil pontos de venda em 40 países, com mais de 30 parceiros internacionais de franquia.

A América Latina é uma das áreas onde a empresa tem focado a sua expansão. O Chile foi o primeiro destino na região, recebendo a operação há dois anos e meio. Já no ano passado a marca desembarcou no Equador.

A operação no Brasil é uma parceria com a rede de lojas de conveniência AmPm, dos postos Ipiranga. A empresa comanda uma cadeia com 1,5 mil pontos de venda distribuídos pelo País.