“Foi necessário revisar o ano de 2020”, diz CMO da Coca-Cola

Luiz Gustavo Pacete
3 de junho de 2020 - 12h27

Poliana Sousa: “O primeiro cuidado foi realizar um monitoramento diário dos avanços da crise” (Crédito: Zo Guimarães)

Quando anunciou a suspensão de investimentos publicitários de todas suas marcas no mundo e no Brasil, em março, a Coca-Cola surpreendeu grande parte do mercado da comunicação. Um dos maiores anunciantes globais realizar um “blackout publicitário”, de fato, era significativo e indicava que a situação era inédita.

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Após algumas semanas, no Conectando o Mercado, projeto de entrevistas ao vivo de Meio & Mensagem, Poliana Sousa, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil, explicou que, no momento do início do isolamento social, era necessário parar e entender o que estava acontecendo com a sociedade e com o consumidor antes de seguir ou mudar qualquer estratégia.

Nesta semana, a marca voltou com uma nova campanha em TV aberta. O filme, adaptado pela Wunderman Thompson para o Brasil, foi lançado no domingo, 31 de maio, no intervalo do Fantástico, na Globo e está sendo exibido também no SBT, Band, Record e RedeTV e nos canais digitais da marca durante três semanas. Antes disso, no início de maio, a Coca-Cola havia reeditado uma versão do “Para Todos”, comercial argentino do ano 2001 que em português se transformou em “Por Todos” e foi adaptado no Brasil pela WMcCann. Ao Meio & Mensagem, Poliana comenta a importância da retomada e os aprendizados desta medida inédita da marca em termos de comunicação.

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Meio & Mensagem – Quais os aprendizados deste período de ausência de publicidade da Coca-Cola, o quanto isso é emblemático e para o que ele serviu?
Poliana Sousa – O blackout publicitário foi uma decisão tomada para que a gente pudesse redirecionar os recursos de forma mais eficaz, em ações voltadas a pessoas e comunidades no combate ao coronavírus, e também do ponto de vista financeiro. Redefinimos planejamentos, estruturas e prioridades do negócio. Agora, acreditamos que este é o momento de voltar a falar, usando a força da nossa principal marca, com uma campanha que convida o olhar o futuro com positividade, acreditando na nossa capacidade de resistir, transformar e melhorar o que podemos juntos.

M&M – Qual o cuidado em retomar uma comunicação, sobretudo, neste momento?
Poliana – O primeiro cuidado foi realizar um monitoramento diário dos avanços da crise e quais os impactos das mudanças nas pessoas para nos ajudar a definir o melhor momento de voltar com uma comunicação massiva. Estamos vivendo em tempos de muitas inseguranças e incertezas, o que exige uma sensibilidade muito apurada desse contexto. Outro cuidado foi com a mensagem em si, para ser adequada e contextualizada. Coca-Cola sempre trouxe mensagens de otimismo e união entre as pessoas na sua publicidade. E essa sempre foi a essência da empresa no mundo todo e no Brasil. Não poderia ser diferente agora.

“Acreditamos que este é o momento de voltar a falar, usando a força da nossa principal marca”

M&M – Quais os desdobramentos dessa comunicação e como ela se complementa com outros momentos de Coca-Cola em termos de comunicação no Brasil
Poliana – Diante desse contexto, entendemos que era necessário revisar não apenas o curto prazo, mas também todo o ano de 2020, sendo essa volta a primeira etapa do novo ano que estamos construindo como companhia e como marca. E estamos nesse momento trabalhando nos demais desdobramentos de como que essa mensagem de otimismo e positividade evolui até o fim do ano.

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M&M – Dias atrás vocês retomaram uma campanha inspirada em um vídeo da Argentina, como foi a distribuição desse vídeo e qual o feedback?
Poliana – Desde o momento em que foi decidido a pausa na mídia, a Coca-Cola globalmente iniciou um trabalho muito sensível de avaliação e definição de como nos comunicaríamos de maneira empática e relevante com nossos consumidores e comunidades que servimos. E um dos conteúdos desenvolvidos foi uma nova versão do histórico filme “Para Todos”, que mostrou-se novamente extremante atual e relevante diante do momento que estamos vivendo. No Brasil, fizemos essa amplificação de forma orgânica no perfil da marca. Por trazer uma carga emocional muito simbólica para o nosso Sistema Coca-Cola Brasil, incluindo aí nossos fabricantes, esse filme serviu também como uma mensagem de engajamento e motivação para todos os nossos funcionários.