Growth e marketing: disciplinas cada vez mais indissociáveis

Luiz Gustavo Pacete
9 de setembro de 2020 - 6h00

Desde 2018, o BK mantém uma divisão digital dentro da vice-presidência de marketing

Marketing e growth. Complementares, essas duas disciplinas vêm aparecendo de forma cada vez mais orgânica no dia-a-dia das empresas. Se nas nativas digitais, em muitos casos, o marketing e o growth estão sob a responsabilidade de uma mesma liderança. Em outras companhias, as duas disciplinas se materializam na divisão dos processos. Fato é que esses dois temas são cada vez mais indissociáveis.

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Fernando Vilela, diretor de estratégia do Rappi, explica que separar growth de marketing não faz sentido, ambos caminham juntos. “Tanto que o nome tecnicamente mais adequado é Growth Marketing. Muitas pessoas, principalmente pessoas nativas de growth, acabam dizendo que marketing, pensando no funil, olha apenas o topo, a construção da marca, mas a teoria nos mostra que marketing pode sim também ser considerado o funil completo, passando da construção da marca, aquisição de clientes e retenção.”

Ainda de acordo com Vilela, a grande inovação que o conceito de growth trouxe para o marketing está na metodologia. “Growth traz para a disciplina uma dinâmica de experimentação constante e uso intenso de dados, de testes de hipóteses infinitos, o que acaba auxiliando todos os profissionais de marketing a tomar decisões mais rápidas, eficientes e assertivas.” Desse modo, segundo Vilela, as duas disciplinas se complementam porque permitem testar e escalar mais rapidamente do que o manual do marketing tradicional.

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No caso da Rappi, explica Vilela, a equipe de marketing busca entender, via metodologia de growth, qual é o perfil de usuário que compra em cada vertical do superapp. “Como a empresa tem diferentes verticais, entendemos que determinado tipo de usuário consome mais supermercados, assim como outros com restaurantes e petshops. Com isso, conseguimos fazer inúmeras segmentações ou clusters de indivíduos para que na hora de gerar volume para a plataforma, seja via campanha de performance pura ou de branding, seja possível fazer essa segmentação no mundo online”, diz Vilela.

Ariel Grunkraut, VP de vendas e marketing no Burger King Brasil, lembra que são conceitos estratégicos complementares, apesar de distintos. “No Burger King, sabemos que, ao mesmo tempo em que precisamos contar com um planejamento de marketing sólido –a ferramenta que nos tem conectado, cada vez mais, com os nossos consumidores – entendemos que o growth nos mantém em crescimento e também é um ativo que nos permite criar fidelidade, agregando mais usuários às nossas plataformas, gerando volume e capilaridade. Ou seja, no BK, optamos por trabalhar combinando as duas ferramentas para garantir o sucesso do negócio e isso tem gerado frutos importantes para a companhia.”, explica.

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Como forma de lidar com essa nova realidade, Ariel explica que o BK criou, em 2018, dentro da vice presidência de marketing e vendas uma área de digital, hoje composta por mais de 20 pessoas com diferentes perfis, responsáveis por CRM, inovações, open innovation, parceria com startups, entre outras transformações. “No Burger King, as estratégias 360° se tornaram pilares essenciais para o desenvolvimento da companhia. Nós sabemos que, além da interação física, a maneira de criamos diálogos mais profundos e experiências mais completas para os nossos consumidores é a partir de ativos tecnológicos: sejam as redes sociais, os aplicativos, as novas formas de pagamento, totens de autoatendimento, entre outros. Nós acreditamos que a transformação digital precisa caminhar ao lado das estratégias de marketing, porque, ao final de toda a cadeia, estamos falando do mesmo objetivo: a experiência completa do consumidor”, diz Ariel.

“Se pensarmos bem na definição de marketing, vemos que o growth deveria ser uma premissa para todo o processo, pois aquele marketing tradicional como o conhecemos não permitia o crescimento, que é bastante demandado com os desafios do digital e novos entrantes disruptivos. Agora, quando vamos à definição das responsabilidades do Chief Growth Officer, vemos que há uma sobreposição com as funções de um CMO. E com a busca de eficiência profunda das organizações, é uma tendência que essa junção ocorra nas empresas”, diz Eduardo Tomiya, sócio fundador da TM20 Branding.