Grupos de afinidade sob escrutínio: o que isso significa para o marketing?

Meio & Mensagem
11 de novembro de 2024 - 9h35

*Por Brandon Doerrer, do Ad Age

À medida que as marcas continuam a enfrentar críticas conservadoras em relação às suas iniciativas de diversidade, equidade e inclusão, o uso generalizado de grupos de recursos para funcionários está sendo alvo de um novo escrutínio.

Tipicamente chamados de ERGs (Employee Resource Groups; Grupos de Recursos para Funcionários, em tradução livre), os grupos de afinidade liderados por colaboradores fornecem recursos e representatividade para comunidades marginalizadas, a fim de promover ambientes de trabalho diversos e inclusivos.

(Crédito: Andrey_Popov/Shutterstock)

Nos Estados Unidos, algumas empresas que estão recuando em programas de DEI sob pressão de ativistas conservadores estão repensando seus ERGs, que em alguns casos são chamados de grupos de recursos empresariais (BRGs). A Lowe’s, Ford, Harley-Davidson e John Deere declararam que consolidariam ou redesenhariam seus grupos de recursos para abordar objetivos mais genéricos, como desenvolvimento de negócios e mentoria para todos os funcionários.

A Lowe’s, por exemplo, afirmou que consolidaria seus BRGs em uma organização guarda-chuva. A varejista anteriormente administrava oito grupos, incluindo um chamado Lowe’s Pride, que, segundo a empresa, “promove com orgulho o valor da inclusão de identidade de gênero e orientação sexual por meio de advocacy”, de acordo com um slide corporativo ainda disponível em seu site.

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A Ford recusou um pedido de comentário, enquanto Lowe’s, Harley-Davidson e John Deere não responderam às consultas.

Robby Starbuck, um ativista conservador que liderou a oposição aos programas corporativos de DEI, publicou na semana passada em seu perfil do X que acredita que mais marcas estarão dispostas a alterar suas iniciativas após a eleição de Donald Trump como presidente.

Nadja Bellan-White, CEO da SS+K, agência que auxilia em reputação corporativa, espera que os ERGs das marcas enfrentem maior escrutínio após a eleição. Porém, ela acredita que a maioria das marcas não cederá a essa pressão, desde que tenha vinculado adequadamente seus grupos de recursos ao crescimento dos negócios.

“As marcas que estão fazendo isso pelos motivos certos não serão afetadas por Robby Starbuck”, diz Bellan-White. “Elas simplesmente vão se manter fieis ao que precisam fazer para o seu negócio e ponto final. Se você está cedendo à retórica de Robby Starbuck, então você tem um plano oportunista”.

Não está claro como a generalização dos grupos de recursos pelas marcas afetará o marketing. Especialistas em inclusão dizem que há valor em ter grupos especializados que podem ajudar as marcas a agir com base em insights culturais.

“Podemos fazer muita pesquisa para descobrir dados sobre diferentes comunidades, mas quando você tem uma experiência vivida que se alinha a esses dados, isso ajuda a dar cor e textura à pesquisa”, afirma Jackeline Stewart-Hawkins, sócia e head de prática de cultura e sociedade na LSG. “Dados brutos dão uma ideia de como as pessoas e as comunidades estão se sentindo, mas falta contexto… falta linguagem. Você corre o risco, por exemplo, de ser visto como alguém que está tentando agradar comunidades de forma superficial”.

Graham Nolan, consultor de relações públicas e copresidente do grupo de advocacy de publicidade LGBTQ+ Do the WeRQ, disse que, à medida que as marcas generalizam seus ERGs, elas enfraquecem sua capacidade de identificar e, subsequentemente, direcionar o marketing em torno de questões sociais importantes para os grupos representados pelos ERGs.

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“Há benefícios em estabelecer um foco, pois isso lhes permite causar um impacto com base em seus pontos fortes”, acrescenta Nolan.

Neste sentido, Randi White, vice-presidente sênior de cultura e inclusão na Day One Agency, pontua que há valor em reunir os ERGs para colaborar. A agência tem um conselho de DEIB (diversidade, equidade, inclusão e pertencimento) onde todos os seis ERGs cooperam em diferentes fluxos de trabalho.

“É sempre um desafio para pessoas de grupos subrepresentados sentirem que estão sendo colocadas em um único grupo, pois há muitos aspectos únicos em nossa cultura e herança”, diz. “Queremos que as marcas falem conosco e atendam às nossas necessidades”.

Como as marcas alteraram seus ERGs

Marcas que reduziram esforços de DEI, incluindo Toyota, Tractor Supply Company, Brown-Forman, Molson Coors e Stanley Black & Decker, recusaram-se a comentar ou não responderam aos pedidos do Ad Age. A Molson Coors renomeou seus ERGs para BRGs em uma tentativa de “esclarecer” que são centrados em “objetivos de negócios”, de acordo com um memorando interno citado por Starbuck.

Inicialmente, a Toyota resistiu à pressão de ativistas que pediam boicotes de clientes devido ao apoio a eventos LGBTQ+, afirmando que os programas alvo eram liderados por seus ERGs, e não pela empresa em si. A marca mais tarde cedeu à pressão, afirmando que redirecionaria os programas de DEI e interromperia o patrocínio a eventos LGBTQ+. Contudo, não anunciou especificamente mudanças em seu grupo LGBTQ+, Spectrum. A montadora recusou o pedido de entrevista.

A Brown-Forman declarou que continuaria a contar com ERGs “para todos os funcionários como um espaço de desenvolvimento profissional, educação, mentoria e networking”, mas não está claro se continuará fornecendo recursos direcionados para comunidades específicas.

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Essas marcas, no passado, promoveram orgulhosamente seus ERGs — e algumas fizeram isso muito recentemente. A Brown-Forman lançou um ERG para “funcionários e suas famílias que se identificam como tendo deficiências visíveis ou invisíveis ou atuam como cuidadores” no início deste ano. Em 18 de outubro, a Toyota fez uma postagem destacando seu mais novo grupo de recursos (e o 14º do total), o Supporting Adaptive Generational Experience, que aproveita “o poder da diversidade etária na Toyota”.

No ano passado, a montadora destacou que o Spectrum foi nomeado ERG do ano pela Out & Equal, que defende a igualdade no local de trabalho.

A United Airlines mantém seus grupos de funcionários

Maggie Schmerin, diretora de publicidade da United Airlines, defende a força dos BRGs como grupos individuais. “Quando você soma os diferentes BRGs que temos, eles representam muitos funcionários dentro da United, e trabalham juntos sempre e onde quer que isso faça sentido”, diz a executiva. “Individualmente, eles são muito fortes e continuamos a investir neles como unidades individuais”.

A United utiliza seus nove BRGs, que amplificam as vozes de talentos negros, LGBTQ+ e jovens millennials, entre outros, para insights específicos que informam campanhas. A companhia apresentou seu mais novo grupo, Somos — que foca nas necessidades de funcionários hispânicos e latinos — em maio.

“Frequentemente nos reunimos com meses de antecedência com o BRG para falar sobre o plano ao longo do mês e o conteúdo que eles verão nos canais sociais da United”, detalhou. “Debatemos sobre as mensagens que compartilharemos internamente e em boletins informativos. Realmente nos certificamos de ouvir deles a visão que eles querem moldar para aquele mês específico e a mensagem que estão tentando transmitir”.

ERGs de agências buscam mais participação com clientes

Nas agências de publicidade, mais ERGs ligados a causas LGBTQ+ foram formados nos últimos anos — 85% deles existem há menos de cinco anos e 60% estão ativos há apenas dois a quatro anos, de acordo com um novo relatório da Do the WeRQ e da 4A’s chamado “State of the LGBTQ+ ERG”.

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Embora o relatório credite a esses grupos “um impacto significativo na cultura da empresa”, ele detalha algumas limitações — incluindo o desejo dos grupos ERG de serem mais consultados no trabalho com clientes. O relatório, que entrevistou 15 líderes de ERGs LGBTQ+ em agências de diferentes portes, descobriu que 53% dos participantes desejam maior envolvimento com a liderança das agências além de períodos chave, como o Mês do Orgulho.

“Não tenho certeza se a maioria deles recebeu recursos ou um plano sobre como garantir que possam se conectar ao lucro,” declara Nolan, da Do the WeRQ. Ele acrescenta que é especialmente desafiador se os ERGs são consultados apenas para esforços de marketing durante meses de afinidade.

A Day One Agency fundamenta o sucesso de seus ERGs em como eles impulsionam o engajamento dos funcionários e geram um sentimento de pertencimento, o que, segundo a agência, traz insights culturais mais diversos e inovação para o trabalho com os clientes.

“Não estamos apenas planejando eventos; também estamos discutindo o que está acontecendo entre as pessoas que esse grupo representa,” comenta White.

A agência analisa o sentimento em relação aos ERGs por meio de pesquisas, incluindo uma que revelou que 83% dos funcionários sentem um forte senso de pertencimento. Ela também conta com uma taxa de participação de 97% nos ERGs em toda a agência, enquanto 73% dos funcionários participam de dois ou mais.

“Promover uma forte cultura de pertencimento é um dos nossos principais objetivos de negócios, e nossos ERGs desempenham um papel significativo para alcançar esse objetivo,” finaliza White.

*Tradução por Giovana Oréfice