Hamilton na Ferrari: como a parceria intensifica a imagem das marcas?

Renan Honorato
2 de fevereiro de 2024 - 6h05

O ex-piloto da Mercedes, Lewis Hamilton, estrelou campanhas para o Itaú em 2023 (Crédito: Reprodução)

Piloto da Mercedes nos últimos anos – e ainda defendendo a equipe nesta temporada de 2024 – Lewis Hamilton irá correr pela Scuderia Ferrari a partir de 2025. Na tarde dessa quinta-feira, 1 de fevereiro, ambos oficializaram o anúncio, após muito burburinho nas redes sociais que especulavam a possível mudança de casa do inglês.

No ano passado, o piloto que tem cidadania honorária brasileira, havia renovado o contrato com a Mercedes por mais duas temporadas. Contudo, o novo anúncio, agora, promete que a parceria entre Ferrari e Hamilton seja multianual.

A partir dessa mudança, já se especula como a imagem do piloto pode contribuir, futuramente, para Ferrari, que, apesar da popularidade fora das pistas, vive uma fase de dificuldades para chegar ao pódio.

Na opinião de Marcos Bedendo, professor de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), essa mudança brusca de equipes gera curiosidade tanto das marcas quanto das pessoas para entender o que está por trás dessas decisões. “Para os brasileiros, é a união das duas coisas que geram maior interesse na Fórmula 1, já que o interesse nacional [na competição] tem diminuído por causa da ausência de pilotos brasileiros”, diz.

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Qual a situação de Lewis Hamilton com as marcas?

Em fevereiro de 2023, Lewis Hamilton estrelou a campanha de rebranding do Itaú Personnalité, segmento voltado para clientes de alta renda no Brasil. Com o slogan “Sempre em movimento”, o filme foi exibido no intervalo do Jornal Nacional, da Globo, e teve peças nas redes sociais e no OOH.

Na época, a equipe criativa do banco entendeu que o piloto possuía atributos que representavam o novo momento do serviço, como a capacidade de se desafiar e a defesa do trabalho em equipe.

Além disso, o automobilista britânico tem uma relação próxima com o Brasil e uma grande base de torcedores no País. “Essa é uma união de dois grandes nomes e para o público brasileiro, que tem um maior envolvimento com o Hamilton, gera impactos positivos para ele, enquanto marca. Ele conquistou afeto de parte da população brasileira, por falar muito do Senna. Ele cumpre muito esse papel de ter um sopro de Brasil na Fórmula 1”, diz Bedendo.

A mudança de equipe de Hamilton pode impactar também outras marcas. Desde 2010, a Ferrari recebe patrocínio do Banco Santander, além de apoiar os planos de neutralização de carbono do time até 2030. Segundo Bedendo, é preciso entender os nuances contratuais das marcas tanto com a Scuderia quanto com figura de Lewis Hamlilton. “Talvez no resto do mundo, Lewis Hamilton esteja liberado para participar de campanhas de outros bancos, é algo muito particular. Nesse caso, o Santander, como vinculado à Ferrari, poderia usar a imagem dele fora da América Latina ou da América do Sul”, diz.

Ele ainda destaca que, em decorrência da importância da figura do piloto, a atuação dele em campanhas não seria apenas uma participação. Ou seja, seria necessário que o Santander, por exemplo, reavaliasse toda a comunicação estratégica para se adaptar a esse tipo de iniciativa. “Isso não é costume de grandes marcas globais só porque surgiu uma oportunidade”, ressalta.

Quais as possibilidades do marketing?

Ademais, o professor de marketing ainda destaca que existe uma esfera de coexistência entre as marcas que patrocinam a Ferrari e vão ter a oportunidade de criar vínculos também com o piloto.

“Essas estratégias são potencializadas pela associação, já que as marcas que firmam os contratos com Lewis e com Ferrari terão um impacto muito maior. Essa é uma oportunidade de usar as duas coisas juntas para aquelas marcas que tenham essa capacidade de investimento e que não conflitem com outras marcas que patrocinam diretamente o Hamilton”, analisa.

Na Ferrari, Lewis Hamilton assume a posição do piloto espanhol Carlos Sainz, que teve conversas de renovações barradas ao final de 2023. Com isso, o piloto mais popular no Brasil depois de Ayrton Senna, segundo fãs do esporte, correrá com Charles Leclerc.

Hamilton é o segundo piloto com mais vitórias no histórico da competição (103). Para Bedendo, essa é uma notícia muito positiva para as marcas que se relacionam com a competição tanto pelos nomes com histórico na competição, mas também pelas possibilidades de vitórias.