Hinode investe em branding para se reposicionar  

Roseani Rocha
15 de setembro de 2020 - 6h00

Marilia Rocca está criando uma vice-presidência de branding, para reforçar a área (Crédito: Arthur Nobre)

Este ano, o Grupo Hinode estima faturar R$ 1,9 bilhão, com a previsão de que 30% desse montante venham do mercado externo, o que significa outros países da América Latina, onde a empresa de marketing multinível, que atua via venda direta, tem conquistado terreno. Embora diga que a companhia tenha relevância para estar próxima a empresas como Natura, Avon ou Eudora, a CEO Marilia Rocca admite que há um problema de branding que ainda a impede de ser reconhecida como tal. Mas já começou a resolvê-lo, ao realizar uma concorrência para escolher a agência que ajudará a reposicionar a marca e ao criar uma vice-presidência de branding — isso após uma reestruturação interna e implementação de governança e compliance, em 2018. Também aponta como diferencial frente à concorrência o fato de ir além de produtos de beleza, atuando em nutrição, terreno que enxerga como promissor, e o modelo de negócio que torna seus consultores — homens em sua maioria — microempreendedores, em vez de funcionar apenas como complemento de renda, que além de atrativo tem um poder de transformação social relevante.

Meio & Mensagem — O setor de beleza e bem-estar é competitivo. Como definiria a proposta da Hinode em relação à concorrência e o público que a marca atende?

Marilia Rocca — A Hinode é diferente dos concorrentes de venda direta, porque não trabalha só com beleza e perfumaria. Tem uma linha grande de bem-estar: suplementos, nutrição humana. Nesse momento de pandemia e olhando o comportamento do consumidor, será um diferencial competitivo, pois no longo prazo, a beleza virá de dentro. Estaremos mais próximos a estilo de vida, alimentação. E é uma vantagem estar em mais categorias, porque tivemos reações muito distintas das categorias. A Hinode é uma marca que pouca gente conhece, mas temos tamanho e relevância para nos posicionarmos próximos a Natura, Avon ou Eudora. Mas ainda não conquistamos isso; é um desafio de branding. A companhia completou 32 anos e cresceu, de 2012 até agora, 34.000%. Até por isso, abrimos uma concorrência entre cinco grandes empresas de branding para o reposicionamento da marca, capturando melhor sua proposta de valor. Vamos criar uma vice-presidência de branding, para reforçar a área na companhia. Passaremos a ter foco em branding, porque reconhecemos que traduzir o que é a nossa companhia é um desafio muito grande, porque temos públicos muito importantes para conversar. O propósito da empresa é o mesmo para todos, mas as propostas de valor para consultor e consumidor final são muito distintas. Vejo a Hinode como uma plataforma para microempreendedores e menos para complementação de renda. Nossa base de consultores é 70% de homens, 60% das classes D e E. Somos realmente uma opção de um micro negócio. Por nosso modelo ser muito alavancado ao consultor, temos um investimento grande dos núcleos familiares na atividade, porque o marketing multinível tem essa característica de ser um negócio que estimula e treina para recrutamento, e vai se tornando um negócio em rede. É a base dos negócios mais promissores na atualidade. Airbnb, Uber, todos são redes.

M&M — O que querem mudar no posicionamento?

Marilia — Nosso primeiro trabalho de branding foi com a FutureBrand, em 2016. A Hinode nem atuava no internacional ainda e essa característica de microempreededorismo também precisa ser capturada na marca. Quando construiu o primeiro posicionamento, a Hinode fez isso voltada ao consultor e não conversava com o consumidor final. Nossa busca é traduzir uma mensagem única sobre nosso modelo, que é de altíssimo impacto social. Distribuímos 51% da receita em forma de bônus para a rede e ofertamos a maior margem de revenda, quase 50%. Temos uma relação quase de sócio com o microempreendedor que faz nosso negócio. Mas não podemos falar só com ele. Qual é minha mensagem para os consumidores? Como faço perceberem que quando compram um produto Hinode, estão contribuindo com 650 mil famílias na América Latina? É um desafio interessante, até por ser uma empresa multicategoria.

M&M — Em agosto, a Hinode processou o Facebook, por um post que associava o negócio a pirâmides. Pode esclarecer o escopo e o modelo de negócio da companhia?

Marilia — Isso tem a ver com o fato de o marketing multinível ser pouco conhecido no Brasil. Nos EUA, a Amway tem mais de 60 anos, a Herbalife é uma companhia listada em bolsa. Nosso modelo de negócio é consagrado e cresce não só nas Américas; as empresas multinível que mais crescem são asiáticas. É um desconhecimento do nosso mercado. Somos uma empresa de marketing multinível que atua através de venda direta não só em cosmética e perfumaria, mas em nutrição humana, e isso está ligado ao fato de termos uma marca flexível para atuar em várias categorias. É uma empresa de venda direta, de marketing multinível, como existem milhares no mundo. Mas no Brasil temos realmente poucos exemplos. Somos a maior e uma das maiores na América Latina.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1928, de 14 de setembro, do Meio & Mensagem.