Hortifruti Natural da Terra: novas formas de explorar o core business

Roseani Rocha
23 de janeiro de 2024 - 6h00

Fábio Amorim: orgânicos têm recebido investimentos para superar barreiras enfrentadas no mercado brasileiro (Crédito: André Valentim)

CEO do Hortifruti Natural da Terra há dois anos, Fábio Amorim, tem movimentado a rede que hoje possui 75 lojas próprias – a maioria no Rio de Janeiro e em São Paulo, além de duas unidades no Espírito Santo e uma em Minas Gerais. Com background em marketing, ele diz que posicionar as marcas fiéis ao propósito de “promover uma vida mais natural” é o meio de se diferenciar num mercado de grande concorrência, como o varejo. Mas foco no core business não significa deixar de explorar oportunidades adjacentes. No segundo semestre de 2023, a rede entrou nas categorias Pets, em parceria com a Chef Bob, para tutores que procuram alimentos mais saudáveis aos animais domésticos; e Plantas, oferecendo adubos e fertilizantes orgânicos naturais.

Já neste início de ano começou a explorar a vertical de vitaminas e suplementos, como complementos a frutas, legumes etc, com produtos desde nutrição infantil à terceira idade. Para isso, o CEO chegou a viajar aos EUA para estudar a categoria, canais etc., já que lá o segmento chega a representar de 15% a 20% do faturamento de algumas redes de supermercados.

Ainda no primeiro trimestre, pretende realizar a segunda edição do programa “Sabor Local”, para desenvolver pequenos empreendedores (com faturamento até R$ 3 milhões por ano. “São tesouros gastronômicos Brasil afora que nunca tiveram acesso a uma grande marca, porque tem muitas barreiras de entrada”, diz Amorim. Na primeira edição, 113 empresas se candidataram, passaram 13 no processo para a última de seis etapas. Já a permanência nas gôndolas depende do cliente final, já que o último critério de avaliação é recompra no período de três meses. Hoje, itens da primeira edição do programa são vendidos em 16. A expectativa é receber o dobro de inscrições na edição 2024 do programa.

Flexibilidade de ofertas e formatos

A rede tem buscado ampliar a participação em orgânicos, que no Brasil enfrentam três grandes barreiras, segundo o CEO: disponibilidade (falta de incentivo a produtores), percepção do consumidor como produto mais caro; tamanhos menores ou aparência “mais feia”. Por isso, o Natural da Terra tem feito trabalho com produtores para ter SKUs com mesmo preço do tradicional, diferença mínima de qualidade/tamanho e com disponibilidade o ano inteiro.

No Leblon (RJ), inaugurou recentemente sua primeira loja “quase 100% de orgânicos”, num formato menor. O foco de crescimento atual, no entanto, é o interior fluminense, onde serão abertas duas lojas no modelo “Leve”, que tem cerca de 150 metros quadrados contra os 800 metros quadrados padrão. O objetivo é oferecer saudabilidade com praticidade de consumo e geográfica, ou seja, proximidade da residência ou local de trabalho.

Em consumo, a praticidade está em produtos pré-preparados, chamados “Prontinho para você”, em serviços de rotisseria e food hall, com parceiros como Temakeria & Cia e Mamma Jamma (pizzaria). Rotisseria e Prontinho para você representam quase 20% do negócio.

Data driven marketing

Recentemente, Amorim reforçou a equipe de marketing com a cientista de dados Patricia Carneiro. O objetivo é a personalização de ofertas em massa, mais efetividade de alocação promocional e encantamento do cliente. Com isso, diz, é possível tangibilizar insights em números, e levar o negócio para o caminho correto, e com validações constantes.

Também atento às oportunidades do retail media, o Natural da Terra criou há um ano e meio uma vertical de ads, a Natural Ads, que movimenta R$ 1 milhão em anúncios externos dentro das lojas, tendo entre os clientes marcas como Vivo, Google, Netflix e Disney. Hoje, são 27 paineis em lojas do Rio e de São Paulo e até o final deste ano chegarão a 50 lojas. A comercialização dos espaços nos painéis é feita pela Pixel DOOH. Outra vertical b2b é a “Natural Empresas”, focada em serviços para laboratórios médicos, faculdades, escolas. A Dasa, por exemplo, é um dos clientes que vendem salada de frutas e lanchinhos saudáveis.

Já a “Natural Ventures” foi criada para investimentos da varejista em aceleração de start-ups e marcas locais, cobranding e marketplace físico. “Além disso, estamos começando a ressignificar algumas lojas e fazer parcerias com academias, por exemplo”, conta o executivo. No terceiro piso da loja da Vila Madalena, em São Paulo foi inaugurada há pouco tempo uma unidade da rede Smart Fit. E ele não exclui, em real state, parcerias com farmácias, uma vez que estas também cada vez mais têm focado em se apresentar como espaços de saúde e bem-estar.