Igor Puga, da Zamp: “Criatividade estratégica é mais relevante do que tática”

Thaís Monteiro
10 de abril de 2025 - 7h37

Antes de ingressar na Zamp, Igor Puga esteve à frente do marketing do Enjoei e do Santander. Mas anterior a essa trajetória em marcas, Puga foi profissional de mídia com passagens em agências, como DM9DDB, Africa Creative e JWT e cofundador da iD\TBWA. Na sua opinião, os profissionais de mídia são os mais qualificados, entre profissionais de agência, a assumir posições em anunciantes, pois são os mais íntimos a orçamentos e que têm conhecimentos baseados em métricas para justificar os investimentos por trás das estratégias. “Não há outra pessoa na agência de propaganda capaz de eventualmente se dar o luxo de responder por esse tipo de pergunta”, colocou, em entrevista concedida no palco do Mídia Master 2025.

O evento, realizado por Meio & Mensagem, nesta semana, no Novotel Itu, é o principal encontro sobre mídia do País entre lideranças de empresas anunciantes, agências de publicidade, veículos de comunicação e plataformas digitais.

Para Igor Puga, CMO da Zamp, a criatividade deve estar à serviço do objetivo de negócio (Crédito: Divulgação)

Seu parecer é que “criativo” não deveria ser parte de títulos profissionais e, sim, um adjetivo. “Precisamos ser criativos o tempo inteiro, não significa que o protagonismo precisa ser do cara que trabalha na criação. Eu tento ser criativo o tempo inteiro, mas por necessidade, não por vaidade”, complementou.

Para o executivo, o ativo de sucesso do profissional de criação é emocionar o consumidor, fazê-lo rir, chorar. Porém, “só vamos ter um bom mercado, algum dia, quando o criativo ficar feliz que o que ele criou vendeu”, opinou. A criatividade, diz, deve estar à serviço de um objetivo intencional e prático.

Qual é o papel da criatividade?

Conforme Puga, a criatividade é a base e sustentação da indústria publicitária, mas ela passa por uma premissa intangível grande, que é a opinião do consumidor. Por mais ciência de dados e tecnologias que existam, é difícil antecipar se uma ideia criativa tem força para justificar, sozinha, um investimento em mídia. “Quem trabalha do outro lado do balcão, trabalha com previsibilidade, com orçamento. Por isso que presidente de empresa não gosta de conversar com o criativo. Criativo faz promessa, criativo não faz previsão”, colocou.

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As empresas B2C (business to consumer) que mais vendem não necessariamente apostam em criatividade, mas compram mídia com consistência, disse. Sua conclusão é que os clientes e os profissionais de mídia devam interceder para que esse seja o foco, sobretudo em empresas de capital aberto em que há metas trimestrais e onde não se pode dar o luxo de esperar que uma campanha seja bem sucedida organicamente.

Na sua opinião, criatividade é um bônus interessante, pois pode mexer em indicadores, mas “isso é incalculável”, disse. Para o CMO, o exercício da criatividade não é trivial e faz a diferença em todo tipo de profissão, mas considera a criatividade melhor aplicada na criação de novos formatos ou novos modelos de pagamento do que na criação de roteiro que ganha prêmios no Festival Internacional de Criatividade de Cannes. “A criatividade estratégica é mais relevante do que a criatividade tática”, opinou.

Ainda assim, o CMO insiste que o mercado publicitário não existe sem o ativo criativo. Porém, a criatividade como motor do negócio é uma narrativa que ele considera incompatível com o setor. “Os salários de vocês não são pagos por criatividade, tão pouco as metas da minha empresa são pagas por criatividade. São pagas por um bom plano de mídia”, disse.

Compra de mídia offline e online

Se há quase dez anos, fazer uma revisão no investimento em mídia digital para otimizá-lo fazia mais sentido, atualmente, com a democratização da compra de mídia digital, da programática e das ferramentas utilizadas, todas as marcas chegam em um ROI (retorno sobre o investimento) parecido, descreveu Puga.

O maior trunfo para fazer diferença na compra de mídia é comprar mídia offline usando o modelo mental da compra de mídia digital, opinou. Segundo ele, os anunciantes exigem o mesmo grau de precisão na compra de mídia offline que o feito em mídia digital. “Hoje, profissional de mídia bom é mídia que sabe comprar offline”, disse.

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Como a Zamp aposta em mídia?

O executivo citou que o delivery não ultrapassa o share de 25% das vendas em fast food, pois o custo de transporte é uma barreira na compra online, sobretudo entre consumidores com renda mais baixa. Para ele, faz mais sentido fazer comunicações que levem o consumidor até a loja física, seja no seu trajeto para casa ou para o trabalho.

“O fast food deveria investir todo dinheiro em out-of-home (OOH), porque as pessoas estão na rua e é da rua que vão ao restaurante”, disse. Porém, investir 100% em OOH não é factível, pois o número de restaurantes e consumidores é muito grande e é necessário avaliar se seria melhor comprar mídia nacional ou local, disse.

Se antes a força da mídia regional não era comparável a da mídia nacional, hoje, com a evolução tecnológica, Puga considera que a compra de mídia geolocalizada pode ser mais interessante. Nessa situação, a criatividade pode fazer peças específicas para cada praça.

“Criações específicas regionais geolocalizadas geram uma incrementalidade que faz a diferença em relação à mídia nacional. Mas rodar um material genérico qualquer em que a otimização está apenas no mapa, vai ser mais difícil”, ponderou.