Indústria de marketing deve se preparar para êxodo de profissionais

30 de junho de 2021 - 6h00

*Texto de I-Hsien Sherwood, do Ad Age

Tarde da noite, na quietude do escritório em casa, há tempo para pensar. Através da tela do computador em mais um fim de semana de plantão, depois de silenciar várias vezes o microfone no Zoom e a câmera para acalmar uma criança agitada, ou de ter de acalmar os ânimos da equipe após mais uma rodada de demissões, o profissional começa a se questionar: “É isso que eu realmente quero?”

No mundo do marketing, a resposta tem sido, cada vez mais, “não”.

O mundo do marketing precisa se preparar para um grande êxito (Créditos: iStock)

Com recursos financeiros guardados após mais de um ano vivendo a maior parte do tempo em casa, e esgotados da situação, os executivos de marketing tiveram tempo para reavaliar suas vidas e carreiras e estão iniciando um movimento suas prioridades e estão saindo pela porta em uma onda que o professor de administração da Texas A&M, Anthony Klotz, apelidou de “A Grande Renúncia.” Mais de 4 milhões de estadunidenses deixaram seus empregos em abril, de acordo com o Departamento de Trabalho. A quantia é quase três vezes maior do que o total de profissionais demitidos, uma inversão total desde os primeiros dias da pandemia. Um novo relatório da Microsoft revela que mais de 40% dos trabalhadores em todo o mundo estão pensando em pedir demissão.

A publicidade não está imune a esse movimento. No mês passado, vários membros importantes da indústria deixaram seus postos. Carolyn Everson, chefe de publicidade do Facebook, e Lou Paskalis, executivo de mídia do Bank of America, deixaram abruptamente seus cargos nas últimas semanas. Adrian Parker, vice-presidente de marketing digital da Patrón, está de saída após sete anos de trabalho para fundar uma consultoria de escrita. Ele disse à reportagem do Advertising Age na semana passada que percebeu que “o tempo é limitado e valioso”.

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“Muitos de nós temos trabalhado de uma forma que percebemos que pode não ser sustentável nas próximas duas décadas, e isso eliminou muitos dos outros aspectos da vida que são tão vitais”, disse Sara Tate, CEO da TBWA de Londres, que planeja deixar o cargo em setembro para abrir uma consultoria e lançar um livro.

Tate, que já uma das poucas pessoas na função de CEO a trabalhar quatro dias por semana, não está procurando um novo emprego, mas novas formas de trabalhar que não exijam um compromisso de 60 horas semanais para ter sucesso. “Quero uma forma de trabalhar muito mais variada ou híbrida”, diz ela. “Não tenho certeza de que ter um emprego pode oferecer isso, então alguns de nós estão optando por construir carreiras sérias por conta própria.”

Jogo de poder

Não é apenas o alto escalão que está optando por se afastar de empregos que não consideram satisfatórios. Os trabalhadores de nível básico e médio estão olhando para seus empregadores – que provaram no ano passado que poderiam ser flexíveis se seus resultados dependessem disso – e querem um pouco da mesma consideração. Jovens trabalhadores que deixaram as cidades para comprar casas no interior ou para viver mais perto da família não querem voltar para apartamentos apertados para poder tentar empregos que podem não existir no próximo trimestre.

“Muitas empresas falam sobre como mantiveram a produtividade no ano passado. E alguns deles fizeram isso às custas do talento”, diz Debra Sercy, consultora e headhunter da agência de busca de executivos Grace Blue. “Esses talentos perceberam que não correm mais o risco de perder seus empregos, então eles são mais tolerantes ao risco de mudar de emprego, bem como pedir demissão e se tornar freelancer ou reservar um tempo para recomeçar.”

Esse grupo recém-confiante também está se tornando mais criterioso no que diz respeito aos empregos que está disposto a aceitar – e aturar. Eles estão avaliando se a liderança da empresa é confiável e se o assédio e a intimidação fazem parte da cultura corporativa. “Eles não terão o mau comportamento, a toxicidade. Eu ouvi a palavra “gaslighting” mais no ano passado do que nunca”, diz Sercy. “Eles não vão aguentar mais. Eles sabem seu valor agora.”

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Passado mas não esquecido

Ao contrário de uma verdadeira “fuga de cérebros”, o talento de publicidade e marketing não se dirige a outras indústrias, em geral. As holdings estão perdendo trabalhadores recém-idealistas, que muitas vezes estão ocupando cargos em agências independentes, e as fileiras dos trabalhadores autônomos estão aumentando à medida em que a seca de contratos de trabalho do ano passado termina, diz Simon Fenwick, vice-presidente executivo de igualdade, talentos e inclusão na consultoria 4A’s. Em dez anos, do total de profissionais da indústria de publicidade, 50% poderá ser freelancer.

“Eles não querem se amarrar a uma oportunidade quando há tantas lá fora e podem ter a flexibilidade de trabalhar remotamente, escolhendo o trabalho e os clientes com os quais seus valores estão alinhados”, diz Fenwick. “Muitos jovens talentos estão olhando para o mercado de trabalho de uma forma ligeiramente diferente. É menos sobre segurança no trabalho e mais sobre satisfação no trabalho.”
Embora anteriormente isso pudesse ter prejudicado suas carreiras a longo prazo, os requisitos de contratação também estão diminuindo. Deixar de ter um trabalho em tempo integral não é mais um suicídio profissional e, na esteira das demissões alimentadas pela pandemia de milhões de pessoas talentosas e produtivas, os recrutadores estão fechando os olhos para a temida “lacuna de currículo”.

Com o novo

As mulheres podem muito bem ser as funcionárias mais afetadas positivamente por essa abordagem mais holística de avaliação da experiência. A pandemia de demissões e o ônus da assistência aos filhos recaíram desproporcionalmente sobre as mulheres, que continuam a ser punidas por se afastarem de empregos de escritório para obter licença-maternidade e assistência infantil. Mas um cenário de indústria cheio de novos empreendedores movendo-se entre diferentes clientes e projetos sem estigma deve colocá-las em pé de igualdade.

Também é uma vantagem para os esforços de diversidade e inclusão, uma vez que muitas minorias, como profissionais negros, seguem caminhos não tradicionais para entrar no setor. “As agências estão tendo que repensar seu modelo de recrutamento e dizer: ‘No passado, havíamos pré-julgado as pessoas com base na contratação de trabalho nos últimos dois anos ou por tirar seis meses de folga, o que na verdade nos impedia de contratar grandes talentos por causa de ideias pré-concebidas que tivemos ‘”, diz Fenwick.

Para ter certeza, parte da rotatividade pela qual o setor está passando é um resquício de longos bloqueios, já que as pessoas se agarraram desesperadamente a empregos de que não gostavam. Mas desde que as vacinas se espalharam nos Estados Unidos, as comportas se abriram e todos emergiram em um mundo onde os trabalhadores do varejo podem exigir salários de US$ 15 por hora e os recrutadores estão ansiosos para alcançar talentos muito além das costas. Os profissionais de marketing que esperam um retorno ao “normal” devem se preparar para um êxodo.

“As pessoas têm prioridades diferentes do que costumavam. Eles não vão se comprometer e, francamente, não precisam”, diz Sercy. “É um mercado de compradores.”

**Traduzido por Henrique Cesar