Marketing de influência: CMOs relatam frustração com resultados

Thaís Monteiro
2 de setembro de 2024 - 13h00

Para se aprofundar na relação entre marcas e influência, o instituto de pesquisa e big data Data-Makers, em parceria com a CDN, realizou o estudo Líderes de Marketing e Marketing de Influência. A pesquisa ouviu 132 líderes de marketing de empresas de diferentes setores e tamanhos. Os resultados revelam que, apesar da relevância atribuída à disciplina, os líderes encontram dificuldades em atingir os resultados esperados.

Maioria dos CMOs (67%) afirma que tem conhecimento razoável na disciplina (Crédito: Inside Creative House/Shutterstock)

Dos líderes de marketing entrevistados, 42% consideram o marketing de influência extremamente importante e 39% avaliam como importante. Para eles, os criadores de conteúdo demonstram eficácia em disciplinas diversas do marketing, desde awareness até conversão: 73% apostam no mesmo para melhorar o conhecimento e imagem de marca, 61% buscam resultados de negócios, 52% buscam públicos diferentes e 33% utilizam influenciadores para comunicar atributos-chave da marca.

Frustrações com resultados

Ainda assim, a pesquisa revela algumas frustrações em relação a resultados alcançados, riscos ao se filiar a influenciadores e dificuldades de mensuração. Entre os líderes, 42% acreditam que os resultados das ações de influência são equivalentes aos de práticas tradicionais de marketing digital e outros 39% veem os resultados do marketing de influência como inferior.

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Questionados sobre os resultados dessas ações, somente 18% dos CMOs avaliaram como positivos. Já 30% consideram os resultados negativos e 51% classificam como neutros.

Quatro em cada dez entrevistados (41%) relataram que tiveram experiências negativas em campanha com influenciadores. A maioria das experiências negativas envolvem resultados aquém da expectativa: 38% relatam desempenho do influenciador abaixo do esperado e 34% apontam resultado da campanha abaixo do esperado.

Outras experiências negativas citadas foram: influenciador não cumpriu o acordo (22%), consumidores
não reagiram positivamente ao influenciador (22%) e houve uma crise de imagem ou problema de reputação com o influenciador (9%).

Dificuldades de mensuração

Parte do desafio em relação ao desempenho recai na dificuldade de mensuração dos resultados. Das barreiras para a adoção do marketing de influência, a falta de confiança nos resultados foi citado por 21% da base consultada. A maior parte dos CMOs considera difícil (52%) medir os resultados das ações de marketing envolvendo criadores de conteúdo. O restante avalia essa tarefa como fácil (23%), muito difícil (21%) ou muito fácil (6%).

Os times usam diferentes estratégias para mensurar o impacto: avaliação do retorno sobre o investimento (59%), monitoramento do aumento no tráfego do site e conversões (53%), análise de métricas de engajamento (47%), awareness e imagem de marca (44%), feedback e pesquisas de satisfação dos clientes (34%) e entendimento da mensagem e de atributos da marca e produto/serviço (31%). A própria equipe de marketing e agências de publicidade são responsáveis por mensurar os impactos em 86% e 28% das empresas. Outras utilizam consultorias (3%) e veículos de mídia (2%).

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Além da falta de confiança em resultados, o mercado cita barreiras envolvendo dificuldade de encontrar influenciadores que representem a marca (64%), ausência de recursos financeiros (47%), risco relacionado à credibilidade do influenciador (39%) e dificuldade de acesso ao influenciador (18%). Segundo a pesquisa, as marcas evitam relação com influenciadores associados à drogas e álcool, problemas com a justiça, posicionamento político e posicionamento religioso.

Conhecimento do time sobre marketing de influência

A maioria dos CMOs (67%) afirma que tem conhecimento razoável na disciplina, enquanto 21% consideram ter conhecimento avançado e 12% dizem não ter nenhum conhecimento sobre marketing de influência.

Segundo a pesquisa, os dados revelam que há espaço para avanços nessa seara. Ao avaliar o desempenho do time em relação ao marketing de influência, 45% classificaram como razoável, 24% afirmaram que é bom, 15% que é ruim, 9% que é péssimo e 6% como excelente.

Próximos investimentos

A soma da quebra de expectativas relativas a resultados, dificuldades de mensuração e demais riscos associados ao marketing de influência não altera as perspectivas de investimento das marcas nessa modalidade de marketing digital. Cerca de 52% dos líderes pretendem aumentar os investimentos e 46% devem manter a alocação de recursos estável. Apenas 3% consideram diminuir o volume investido.

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