Instituto Ronald McDonald faz reposicionamento global

Thaís Monteiro
20 de julho de 2017 - 7h02

No embalo de vozes bem conhecidas pelo público brasileiro, o Instituto Ronald McDonald estreia um reposicionamento de marca em âmbito global com quatro vídeos para apresentar seus programas de acolhimento à crianças e famílias acometidas pelo câncer: Atenção Integral, Diagnóstico Precoce, Casa Ronald McDonald e Espaço da Família Ronald McDonald. A missão é tornar o trabalho da instituição mais conhecido e atrair colaboradores financeiros para dar o aporte necessário à continuação dos programas que, apesar de estarem em atuação há alguns anos, não são tão conhecidos pelo público.

Foi com esse norte que, em 10 de julho, a organização lançou quatro campanhas acompanhadas de sua nova assinatura global “Keep Families Close” (“Aproximando Famílias”, em português). Esse conceito, porém, não diz respeito às famílias de sangue ou adotivas. “Quando falamos famílias, nós pensamos nas mães, mas na verdade queremos dizer famílias de médicos, enfermeiros, assistentes sociais, administração, tudo. Acaba sendo uma grande família e o foco principal é nas crianças”, explica Francisco Neves, superintendente do Instituto. 

Anteriormente, o Instituto não tinha conceitos ou assinaturas, suas campanhas eram acompanhadas de frases que não condiziam à um padrão. Foi a partir da necessidade de a marca divulgar suas iniciativas em busca de doadores, que o conselho se reuniu para criar a assinatura global que, no Brasil, está sendo divulgada pela agência Kindle.

Mas o intuito também é outro: levantar o debate sobre a doença. De acordo com Francisco, na época do primeiro McDia Feliz, que aconteceu no Brasil em 1988, era um tabu falar de câncer. “Era uma doença que trazia muita tristeza e medo, porque o número de cura estava em torno de 20%”, explica. Hoje, com 75% de chance de cura, a avaliação que ele faz da doença é outra. “O Brasil tem uma rede infindável de pessoas dispostas a ajudar e falar sobre o assunto. As próprias crianças sabem sobre a doença que têm e temos que mostrar que temos mais chance de cura agora”, argumenta.

“O Brasil tem uma rede infindável de pessoas dispostas a ajudar e falar sobre o assunto”, diz Francisco Neves, superintendente do Instituto

A campanha, que inclui peças para mídia impressa, OOH, mídias sociais e inbound marketing, busca mostrar justamente a nova forma de ver a doença. Nos quatro vídeos que apresentam os quatro programas, crianças atendidas pelo instituto são as protagonistas e aparecem sorrindo. Para encontrá-las, a agência Kindle partiu em viagem à procura das crianças e suas histórias. Antônio, Everton, Giovanna e Myrella foram os escolhidos. “Conforme conversamos com o pessoal do Instituto Ronald McDonald, mapeamos quatro famílias para falar dos programas do Instituto. A família é muito importante como tratamento de cura. Fomos atrás, viajamos e conseguimos transformar em quatro histórias”, explica Ana Tavares, diretora de criação da agência Kindle.

Quem narrou as histórias dessas crianças foram a atriz Deborah Secco, Zico, o ator Thiago Lacerda e a jornalista Fernanda Gentil. “Foi muito importante a participação desses artistas e profissionais, porque eles cederam seu cachê para ajudar na campanha e já tinham história com o instituto, colaborando com ele ou participando de atividades”, diz o superintendente.

A intenção do Instituto Ronald McDonald é usar esse reposicionamento global para “dar as caras na rua” e promover a continuação de seu trabalho. “A ideia é não pararmos mais para que as pessoas se envolvam com a causa e com quem elas estão ajudando. Já temos feito uma ativação forte nas redes sociais. O desconhecimento desses programas já está diminuído”, se alegra Francisco Neves. A próxima grande ação da marca é o McDia Feliz, que acontece em 26 de agosto e tem como embaixador o ator e comediante Fábio Porchat.