J&J muda posicionamento no Brasil

Roseani Rocha
23 de março de 2018 - 8h00

Filme institucional tem trilha bem brasileira e cenas do cotidiano (Crédito: Divulgação)

Em 2018, a Johnson & Johnson comemora 85 anos de presença no mercado brasileiro. As comemorações, na comunicação, começam no próximo domingo, 25, com um filme institucional de um minuto e meio no intervalo do Fantástico (assista abaixo), e prosseguirão ao longo do ano num mix de branding e promoção, realizado a quatro mãos com a DM9.

O comercial, com forte tom emocional, é embalado pelo ritmo leve da música “Diariamente”, de Nando Reis, reconhecida na voz de Marisa Monte, que teve a letra adaptada para falar da relação cotidiana dos brasileiros com os produtos da companhia, em seus cuidados de saúde e bem-estar no dia a dia. Depois, haverá três versões de 30 segundos, abordando categorias diferentes de produtos, assim como vinhetas de marcas prioritárias. Os comerciais para TV aberta e digital serão veiculados em duas fases: de 25/03 a 08/04 e, depois de 20 a 25/06. Já as vinhetas entram na programação da TV Globo de 13/05 a 30/07. No digital, as ações institucionais serão destacadas no YouTube, Facebook, Buzzfeed e Spotify, além de contar com a atuação de influenciadores digitais.

“Queremos trabalhar a emoção antes para depois entrar com a nossa ação promocional e, na sequência ir mesclando as duas coisas. Agora que a questão do carinho já é um ativo nosso, introduzimos no posicionamento esse insight da saúde associada ao bem-estar”, esclarece José Cirilo, head de marketing da J&J Brasil. Ele conta, também, que ter a marca associada à questão da saúde foi um insight vindo da área de vendas e não de marketing.

E por falar em vendas, já no dia 02 de abril começa a edição 2018 do que ficou conhecida como “a promoção da Johnson”, agora batizada “Saúde todo dia, prêmio todo dia” e dia 9 de abril entra no ar a campanha protagonizada pelas mesmas estrelas da edição 2017 da promoção Domingo em Família, exceto Anitta, e sob trilha sonora de uma versão da música “I feel good”, de James Brown. Outra diferença estará na premiação: em vez de 14 prêmios de R$ 10 mil, mais um sorteio final de R$ 1 milhão, o consumidor cadastra os produtos participantes (que não incluem medicamentos e as linhas OneTouch e Acuvue) e recebe um número da sorte com o qual concorre a prêmios instantâneos de R$ 1 mil, durante 88 dias consecutivos, e ao sorteio final de R$ 1 milhão, que acontecerá dia 30 de junho (o cadastro de produtos termina dois dias antes, 28).

Além dos casais Marcio Garcia e Andrea Santa Rosa, e Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank, estrelas, respectivamente, de Listerine e Neutrogena, as ações de marketing também terão a participação de influenciadores digitais, no caso da promoção. Os investimentos em marketing da J&J, para as duas campanhas institucional e promo, são 40% superiores aos realizados em 2017.

Na edição passada, foram realizados 700 mil cadastros. Para este ano, a J&J espera superar um milhão de cadastros e impactar com sua comunicação a metade dos consumidores brasileiros. A promoção, em 2017, fez a companhia crescer 0,3 ponto de share e 8% em vendas ao cliente final. Sempre Livre é a primeira marca da J&J em penetração no mercado brasileiro, seguida da linha Johnson’s Baby, mas a companhia tem atuado justamente para ampliar a presença das demais marcas, sendo a mais nova no mercado local a OGX, de produtos para os cabelos. De olho no potencial do segmento de beleza, a J&J criou no Brasil uma unidade “Beauty”, com gerências de marketing e vendas específicas, e lançou dia 8 de março, Dia Internacional da Mulher, a plataforma online Mulher, que tem conteúdos em parceria com Editora Abril e Vix.

https://youtu.be/0XjxWY2–zk