Lanza, CEO Primavera Sound: “Nossa identidade é a singularidade”

Amanda Schnaider
1 de dezembro de 2023 - 10h43

A segunda edição do Primavera Sound São Paulo acontece neste final de semana, 2 e 3 de dezembro, mas, desta vez, no Autódromo de Interlagos e não mais no Distrito Anhembi, como foi no ano passado. Original de Barcelona, neste ano, o festival tratá nomes como The Cure, The Killers, Beck, Pet Shop Boys, Marisa Monte, The Hives e Bad Religion em seu line-up.

Alfonso Lanza, CEO do Primavera Sound, comenta estratégias do festival (Crédito: Divulgação)

O Primavera Sound São Paulo 2023 será apresentado pela Corona, cerveja da Ambev, e terá Banco do Brasil como meio de pagamento oficial do festival, além de TNT e Neutrogena como patrocinadores. Schweppes e Jameson são os apoiador, e Spotify é o player oficial. Neste ano, o Primavera Sound São Paulo também terá transmissão ao vivo pelo Multishow e Globoplay.

Para este segundo ano consecutivo do festival no Brasil, Meio & Mensagem conversou com Alfonso Lanza, CEO global do Primavera Sound, sobre as estratégias de marketing utilizadas pelo evento, sobre como aconteceu a internacionalização do festival e sua relação com as marcas patrocinadoras. Confira a seguir:

Diferenciação

Meio & Mensagem – Desde que o Primavera Sound foi criado, em 2001, surgiram milhares de outros festivais pelo mundo. Quais estratégias de marketing o festival usa para se diferenciar nesse mar de eventos musicais?
Alfonso Lanza – Não é um grande mistério. Sermos nós mesmos sempre e permanecermos fiéis à nossa ideia inicial: fãs de música fazendo um festival para fãs de música. Se você tem isso em mente, qualquer estratégia de marketing surge naturalmente. Dizemos sempre que a nossa identidade é a singularidade, ou seja, não queremos parecer com os outros festivais, mas sim com nós mesmos.

Evolução da indústria

M&M – Como você avalia a evolução do mercado de música mundial nos últimos anos e de que forma plataformas como Spotify e Deezer impactaram o consumo musical e a descoberta de novos artistas?
Lanza – A função de um festival sempre foi, entre outras, a de prescrever. Graças ao nosso sentido de curadoria de artistas, somos isso desde o início. Se um artista vale a pena, estará no Primavera e, por outro lado, se estiver no Primavera, esse artista vale a pena. Antes, quando precisávamos comprar discos, o fato de um artista estar no line-up ou ter sido descoberto em um show ou festival incentivava as pessoas a fazê-lo. E agora que há tanta música ao alcance de todos, onde é fácil nos perdermos entre tantas novidades, penso que o nosso papel como prescritores é ainda mais relevante.

Pandemia

M&M – De que forma o Primavera Sound atuou para continuar presente no imaginário das pessoas durante a pandemia? Sente que, agora, a demanda já normalizou?
Lanza – Tivemos que adiar duas edições e por isso a edição de 2022 foi um evento de dois fins de semana, para recuperar o tempo perdido e a vontade de voltar a nos reunir, celebrando a música ao vivo coletivamente e pessoalmente. Durante esses dois anos, portanto, mantivemos a chama acesa, não paramos de percorrer os espaços e até realizamos duas edições de um festival de verão, ambas atividades adaptadas às normas estabelecidas pelas autoridades sanitárias. Ah, e foi também justamente o período em que acabamos de delinear toda a nossa estratégia de diversificação e expansão internacional.

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Experiência do fã

M&M – Como festivais de música estão se adaptando para melhorar a experiência do consumidor em um cenário onde o consumo de música tem se tornado mais digital? 
Lanza – Estamos sempre interessados em nos manter atualizados em relação às novas tecnologias, seja a partir do debate no âmbito da conferência PrimaveraPro, seja a partir das nossas plataformas digitais. Porém, muitas dessas novas tecnologias visam justamente melhorar a experiência clássica do fã. Ou seja, preferimos melhorar o acesso e a comunicação com o fã graças à tecnologia, para que a sua experiência física e tangível seja a mais satisfatória possível.

Negócios

M&M – O Primavera Sound conta com diversas iniciativas, como o Primavera Labels, a Rádio Primavera Sound, o Primavera Tours, o Primavera Club e o Primavera Weekender. Por que é importante para o festival ter tantas vertentes de negócio diferentes?
Lanza – É um compromisso cultural. Queremos ser um player cultural, gerar comunidade, criar discurso, enriquecer o tecido cultural dos espaços onde estamos, dar voz e oportunidades aos jovens talentos. Não queremos ser apenas um festival que acontece durante um semana de junho e pronto. Queremos desempenhar um papel importante na cultura durante todo o ano. E isso explica a diversificação.

Expansão

M&M – Original de Barcelona, o Primavera Sound, atualmente, tem edições em Porto, Madrid, Los Angeles, São Paulo, Buenos Aires e Santiago. Quando o festival decidiu que era hora expandir os horizontes e explorar outros países?
Lanza – A partir do momento em que percebemos que a cada ano recebíamos cada vez mais participantes destes países. Isso nos mostrou que naqueles locais tínhamos uma comunidade, um público e que a nossa forma de entender a música e os festivais ia ser perfeitamente compreendida. Também nos fortaleceu, em termos de reservas de artistas, para poder oferecer roteamento em diversos locais. No entanto, gostaria de salientar que em L.A., Madrid e Santiago não há edições do festival neste momento, embora possamos voltar no futuro se as condições forem adequadas. Entretanto, fazemos o Primavera Sound Tours em Madrid, Santiago, Colômbia, Peru, Uruguai e Paraguai.

Vinda às Américas

M&M – Por que a vinda do festival para as Américas, incluindo o Brasil, demorou mais de 20 anos para acontecer? Havia uma demanda brasileira pedindo por isso?
Lanza – Somos grandes admiradores do modo brasileiro de entender a música e os festivais, tanto no que diz respeito à indústria quanto ao talento artístico e aos fãs. Em São Paulo, no ano passado, vimos que o público foi incrível. E, como falei antes, percebemos que tínhamos cada vez mais fãs brasileiros em Barcelona. Então foi um passo natural.

Diversidade musical

M&M – Como o Primavera aborda a diversidade musical, inclusive, incluindo artistas locais em seu line-up e como essa abordagem influencia a audiência e o sucesso do festival?
Lanza – Gostamos de pensar que não somos uma franquia e que um dos pilares da identidade do festival é ter uma relação ótima e muito orgânica com o talento local e com a cidade que o acolhe. É por isso que temos que trabalhar em estreita colaboração e confiar no parceiro promotor local, T4F, neste caso. Adoramos quando eles descobrem a música que combina com o Primavera Sound no local que o acolhe.

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Relação com as marcas

M&M – Como funciona esse trabalho de construção de atividades em parceria com as marcas patrocinadoras? Quais são os benefícios para ambos os lados com a união?
Lanza – A nossa relação com os patrocinadores é muito simples. Eles devem estar integrados no festival de forma orgânica e não invasiva, tal como acontece no festival de Barcelona. Se eles entenderem, como nós, que o essencial do Primavera Sound é que ele é um festival para os fãs de música, as ativações parecerão mais naturais e eficazes. É preciso dizer que em São Paulo todos entenderam isso perfeitamente e é muito fácil trabalhar com eles.

Sustentabilidade

M&M – Um dos pilares do Primavera Sound é a sustentabilidade. Como o festival está abordando questões de sustentabilidade e responsabilidade ambiental? 
Lanza – É uma responsabilidade e um caminho que todos os festivais e todas as pessoas devem percorrer. Mas não é da noite para o dia. Cada pequeno passo – copos reutilizáveis, gestão de resíduos, utilização de energias renováveis – acrescenta valor. E nós, do Primavera Sound, podemos ser inspiradores graças a estes gestos, pelo menos junto do nosso público, porque parte da nossa missão é também conscientizar.

Futuro do Primavera Sound

M&M – Quais são os planos e projetos futuros do Primavera Sound? O que os fãs podem esperar do festival nos próximos anos tanto aqui no Brasil como no mundo?
Lanza – O nosso futuro depende da consolidação de uma ideia de festival nos diferentes espaços que, na verdade, é a mesma em todos eles: um festival urbano integrado e comprometido com a cidade que coloca a paixão pela música – tanto a nossa como a dos nossos participantes –, com um sentido da realidade do seu tempo, tanto nas questões sociais como nas questões ambientais, em primeiro lugar.

Futuro da indústria

M&M – Quais são suas visões para o futuro da indústria de música ao vivo? Como os festivais se adaptarão para continuar sendo relevantes e bem-sucedidos?
Lanza – Gosto de pensar que o segredo da relevância e do sucesso continua sendo o mesmo da primeira resposta que dei: ser fiel a si mesmo e fazer com que todas as decisões estejam alinhadas com essa essência original. Isso te fortalece, e sem força é impossível se adaptar às mudanças e evoluir.