Latam reformula Latam Pass com foco em personalização

Taís Farias
28 de fevereiro de 2025 - 10h01

Nesta sexta-feira, 28, a Latam Airlines começa a comunicar seus clientes sobre a reformulação do programa de fidelidade Latam Pass. Esse é o primeiro passo de uma campanha que segue até agosto com filme criado pela Graphene by IPG (operação do grupo que atende Latam, com WMcCann e MRM), peças e pílulas de conteúdo em diferentes mídias. A campanha destaca a autonomia dos clientes com o mote “Suas milhas, suas escolhas”.

Campanha de reformulação do Latam Pass será exibida, pela primeira vez, no intervalo do Oscar (Crédito: Divulgação)

A ocasião escolhida para o lançamento da campanha é a transmissão do Oscar, com ações no TNT e HBO Max. Neste ano, pela primeira vez, um filme brasileiro concorre à estatueta de Melhor Filme, além de Melhor Atriz e Melhor Filme de Língua Estrangeira.

A campanha, que representa parte significativa dos investimentos da companhia em marketing em 2025, comunica mudanças na dinâmica do programa de fidelidade. Primeiro, o termo “Pontos Latam Pass” será substituído por “Milhas Latam Pass”.

Mudanças no Latam Pass

Até a reformulação, os pontos expiravam depois de dois anos. Agora, eles serão revalidados por mais três anos toda vez que o cliente compra uma passagem na companhia. Agora, os clientes também poderão acumular pontos com a compra de outros serviços, como upgrade de passagem, seleção de assentos e bagagem adicional.

A implementação será gradual, começando com as bagagens e seguindo para os outros serviços. O mínimo para pontos qualificáveis foi eliminado e todo e qualquer ponto será válido para manter ou acessar uma nova categoria. Além disso, um número maior de milhas será atribuído ao sócio para cada real ou dólar gasto.

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Em uma tentativa de simplificar o serviço, a categoria Gold Plus foi eliminada. Mas seguirá valendo para os consumidores que atingiram o benefício em 2025. Para novos associados, valerão apenas as categorias: Gold, Platinum, Black e Black Signature. A companhia também introduz o Bônus Latam Pass que, alcançar as metas indicadas, poderá escolher benefícios a sua escolha para valorizar a fidelidade de um passageiro frequente.

Concorrência e personalização

Mariana Karrer, head de marketing da Latam BR, conta que foi desafiador desenvolver uma comunicação em que os benefícios ficassem claros. “Mas, quando falamos de posicionamento, não foi tão difícil porque todo o programa agora está sendo baseado em personalização e escolhas. É sobre o que cada indivíduo quer e valoriza dentro de um programa de fidelidade”, defende.

A reformulação acontece em um contexto de crescimento dos programas de fidelidade. No terceiro trimestre de 2024, a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização anunciou um recorde de faturamento das empresas associadas que alcançou R$ 5,6 bilhões. Um aumento de 31,8% na comparação com mesmo período do ano anterior.

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Para a head de marketing, nesse cenário, a chave para conquistar e manter a fidelidade dos consumidores é construir estratégias baseadas nas suas necessidades. “Não adianta pensarmos em benefícios que sejam rentáveis, bons para Latam, mas que não conversem com o desejo do nosso consumidor. Se isso acontecesse, teríamos uma base cada vez menor no nosso programa”, aponta.

Com essa proposta, ao longo do ano, o objetivo da companhia é atrair novos associados para o programa e fazer com que os clientes que já fazem parte da base evoluam dentro da plataforma.