Por que marcas como Lego e Barbie estão de olho no segmento esportivo

Meio & Mensagem
4 de setembro de 2024 - 6h00

(Crédito: Divulgação)

Por Adrianne Pasquarelli, do Ad Age

No final do mês passado, Lego e Nike anunciaram uma nova colaboração de produtos e experiências, com estreia marcada para 2025. Embora sem maiores detalhes, o interesse despertou interesse da mídia e dos fãs, que logo começaram a imaginar o design por trás dos itens da collab.

Pouco depois do comunicado feito pela Lego, a Barbie também revelou que estaria adentrando o universo do marketing esportivo. A marca da Mattel revelou sua nova campanha de marketing, “Give Limitless Possibilities”, no jogo da WNBA entre Chicago Sky e Indiana Fever, como parte de uma série de ativações para os jogos da liga.

“A marca continua dedicada a honrar as mulheres nos esportes e enaltecendo o poder da brincadeira. Reconhecemos o poder que o esporte tem em oferecer possibilidades ilimitadas às garotinhas”, afirma Krista Berger, vice-presidente sênior da Barbie e head de bonecas da Mattel.

Marcas como Lego e Barbie estão reconhecendo tais sinergias e o crescente potencial dos esportes como impulsionadores de receitas lucrativas, por meio de novas colaborações e parcerias. Em uma época em que a indústria de brinquedos está lutando para reconquistar o momento de vendas no início da pandemia, os esporte representam um brilho muito necessário para a categoria, afirmam especialistas.

Além do acordo com a WNBA, a Barbie se uniu à Liga Profissional de Mulheres no Hóquei, no começo deste ano, para veicular uma linha de equipamentos e acessórios com slogans inspiracionais. Outras marcas da Mattel também planejam ativações com ligas esportivas profissionais como parte de um acordo com a AthLife, empresa de entretenimento. A Lego, por sua vez, também trabalhou com o Manchester United e a Nascar.

Apelo multigeracional

“Os pais entendem que a atividade física é um aspecto importante da infância e é um aspecto muito atraente para pais e avós que presenteiam as crianças”, diz Juli Lennett, vice-presidente e conselheira de pesquisas sobre o segmento de brinquedos da Circana.

No ano fiscal encerrado em 31 de julho, o mercado de licenciamento de esportes e brinquedos gerou US$ 1,2 bilhões nos EUA. A categoria decolou 158% desde 2020, aponta a Circana. As vendas de brinquedos, em comparação, se mantiveram quase inalteradas. Ano passado foi o pior em vendas para a categoria, mas 2024 aparenta ser um ano de estabilização.

Parte da ascensão em brinquedos atrelados ao esporte vem do interesse dos adultos na troca de cards, que representam 66% dessa indústria que mescla os dois mundos. Hoje, tanto adultos quanto crianças compram cards, comenta Lennett.

A collab entre Lego e Nike dialoga com ambos os grupos, à medida que consumidores mais velhos gravitam em torno dos itens da Lego para colecioná-los. O acordo prevê o aumento do awareess para as duas marcas e encorajam a prática de esportes. A Nike, em particular, pode ver um impulsionamento sobretudo entre consumidores jovens, já que está perdendo share para novas marcas de tênis, como On e Hoka.

Embora as vendas da Lego estejam em alta – a marca reportou aumento de 13% em receita para a primeira metade de 2024 –, a Nike registou declínio de 2% no último trimestre e espera queda nas vendas em 2025.

“Colocar a Nike na frente das crianças é uma estratégia brilhante. As pessoas tendem a ser leais a marcas que tiveram na infância, quando se trata de produtos de consumo”, avalia Chris Byrne, analista da indústria de brinquedos.

A parceria se deu com base nos paralelos entre as marcas, de acordo com Alero Akuya, vice-presidente de desenvolvimento de marca do Lego Group, que nota que o poder imaginativo da Lego combina com o “just do it” da Nike. As duas marcas postaram um vídeo nas redes sociais anunciando a parceria.

“Marcas de brinquedos e esportes têm o elemento essencial da brincadeira física. Além disso, ambas permitem que crianças canalizem sua criatividade de uma forma que poucas conseguem, seja trazendo a imaginação mais louca à vida por meio das peças de Lego, ou visualizando a si mesmo fazendo aquela jogada rumo à vitória no quintal de casa”.

Para a Barbie, o foco nas mulheres no esporte tem sido parte integral da marca desde sua origem. A primeira boneca esportista da marca foi lançada em 1962, lembra Berger, três anos depois do surgimento da empresa. A iniciativa Barbie Night Games aconteceu nos jogos do MLB e da WNBA. A jogadora de basquete Sue Bird recentemente posou com uma versão da boneca feita em sua homenagem.

Byrne diz que a parceria entre esportes e brinquedos responde ao desejo dos pais de fazer as crianças se voltarem para mais atividades físicas e brincadeiras inventivas.

“Se isso faz com que os pais pensem suas crianças sendo mais ativas, com mais tempo para brincar e seguirem a própria imaginação, não há cenário melhor. Uma das coisas que observamos que se perdeu na brincadeira contemporânea, é que crianças não têm muito tempo livre”, diz ele.