Licenciamento: a vez dos personagens nacionais

Jonas Furtado
19 de setembro de 2012 - 8h30

Por essa Batman, Homem-Aranha e outros super-heróis de reputação inabalável não esperavam. Acostumados a derrotar os mais temidos vilões intergalácticos, eles têm enfrentado concorrência pesada na disputa pela preferência da criançada no Brasil. Os trunfos das licenças criadas no País estão longe de serem armas secretas: são personagens desenvolvidos por quem conhece o público brasileiro e com conexões emocionais e culturais já estabelecidas junto aos consumidores.

“Acho fantástico as licenças brasileiras estarem encontrando um caminho próprio – e paralelo ao nosso. Estamos fortes e encarando os super heróis estrangeiros, que sempre dominaram o pedaço”, afirma Maurício de Souza, criador da Turma da Mônica, cujos personagens estão presentes em produtos licenciados há mais de 40 anos.

Em 2013, a líder da turma, Mônica, completa 50 anos. Para aproveitar o potencial comercial da data, o cartunista e empresário tem liderado o desenvolvimento de conteúdos que serão a base para a entrada da marca licenciada em novas categorias. Três produtoras já trabalham no projeto.  

Não é apenas a cinquentona Mônica que tem feito sucesso. Marcas com muito menos tempo de mercado caíram no gosto das crianças brasileiras – como a dupla de palhaços Patati-Patata, a Galinha Pintadinha e o cantor Luan Santana – e têm aumentado a participação das licenças nacionais no mercado que, de acordo com estimativa da Licensing Brasil, feira do setor realizada na semana passada, em São Paulo, movimentará quase R$ 8 bilhões em 2012, gerando aproximadamente R$ 250 milhões em royalties.

Dois dos maiores players do mercado, que preferiram não se identificar, afirmam, no entanto, que os números estão subvalorizados e podem chegar até ao dobro desse montante.

Para David Diesendruck, presidente da Redibra, apesar de ainda ser cedo para falar em uma tendência de consolidação das licenças nacionais, é indiscutível de que a ascensão dos personagens feitos no Brasil tem quebrado paradigmas do mercado. “Antes a gente olhava para o que a Disney, a Warner, a Nickelodeon faziam. Se alguém me oferecesse um personagem como a Galinha Pintadinha há três anos, eu mediria a febre da pessoa. Hoje chega um maluco dizendo que tem um desenho e você pede para ver”, compara o empresário, que hoje tem os direitos de licenciar a Galinha Pintadinha. “A tecnologia democratizou a criação, o investimento ficou acessível, e isso propicia um novo campo para surgirem personagens. Além da TV e do cinema, agora temos que ficar de olho também nas telas dos celulares, tablets e computadores para procurarmos os próximos sucessos”.

Operacionalmente, a agilidade nas decisões e na produção, além da menor burocracia em comparação às exigências das grandes licenciadoras internacionais, são apontadas por Marcus Macedo, diretor geral da agência de licenciamentos Exim, como grandes vantagens competitivas das licenças nacionais. Quanto aos fatores emocionais, Macedo destaca a ascensão da nova classe média como fator determinante no novo cenário do mercado. “Houve uma mudança no comportamento dos consumidores e a entrada de novos consumidores, graças a essas mudanças sociais que acontecem no Brasil nestes últimos cinco, dez anos”, avalia.

Veja o texto sobre o sucesso das licenças nacionais na íntegra na edição impressa 1527, de 17 de setembro, do Meio & Mensagem