Lições do Popai aos varejistas

Roseani Rocha
11 de maio de 2011 - 8h15

Um dos estudos mais recentes do Point of Purchase Advertising International (Popai) – a associação global para o marketing no ponto-de-venda e varejo – revela que a julgar pelo comportamento do consumidor norte-americano, quanto mais difícil a situação da economia, maior o percentual de pessoas que tomam suas decisões de compra no PDV.

Em informações publicadas em seu site, o Popai afirma que com a recessão prolongada e altas taxas de desemprego associadas a desafios persistentes na economia daquele país os consumidores estão tentando economizar onde podem, mas mais do que nunca as decisões de compra estão sendo feitas dentro das lojas. O número exato, no caso dos supermercados: 76% delas, o que representa a maior alta de todos os tempos. Ou seja, mesmo que tenha diminuído a frequência com que vai ao supermercado, estando lá, os consumidores ainda cedem aos impulsos.

O Estudo de Engajamento do Consumidor 2012 envolveu 2.400 compradores e técnicas como a combinação de testes inovadores de encefalografia, “eye tracking”, estudos comportamentais e mesmo entrevistas com os consumidores no PDV. Na edição deste ano, a entidade afirmou ter detectado cinco fatores que as empresas de marketing e ponto de venda deveriam considerar quando estiverem desenvolvendo e implementando suas ações. São elas: O consumidor de hoje mais que nunca toma decisões no PDV; se a marca não estiver à vista, em displays, sua chance de ir para o carrinho de compras é menor; os varejistas não estão maximizando totalmente a variedade de oportunidades existentes na experiência do ponto-de-venda; o criativo convincente pode tornar um consumidor inconsciente em um comprador consciente; e, finalmente, lojistas que trabalham com cartões de crédito e débito são mais suscetíveis a ter clientes fazendo compras por impulso e tomando mais decisões de compra no PDV.

O estudo mostrou 66% daqueles que se colocaram diante de um display e se dispuseram a tocar o produto, acabaram fazendo a compra, o que mostra a importância da comunicação, em displays e embalagens, que envolva o consumidor. No geral, as pessoas não projetam o quanto vão gastar, com cerca de 35% delas gastando mais ou menos que o previsto.

Um índice de 24% dos consumidores planejam em detalhe as compras antes de ir para os corredores dos supermercados. Os demais fazem planos mais vagos, substituem produtos ou fazem compras não planejadas, mesmo considerando este grupo, 57% ainda gastam mais do que planejam. A surpresa foi a quanto a mais as compras por impulso podem chegar: 200% além do previsto.

A pesquisa também apontou que os “impulsivos” que carregam cartões de crédito ou débito são ainda menos precisos nos cálculos e, consequentemente, compram quantidades maiores que os que pagam em dinheiro.

Uma de cada seis compras foram feitas quando o cliente tinha um belo display da marca diante de si. E as categorias em que mais isso aconteceu foram patês, conservas, detergentes para louças e produtos para pets. Além disso, o Popai afirma que esses displays funcionam melhor se dirigidos a um alvo leal de mulheres que são, afinal, as que costumam fazer compras para estoque doméstico.