Liveshops são aposta das marcas na Black Friday 2020

Isabella Lessa
26 de novembro de 2020 - 6h00

Modelo consolidado na China, o live commerce ganha contornos mais definidos no mercado brasileiro: parte importante das estratégias de anunciantes e marketplaces para a Black Friday 2020 são as liveshops, que prometem entregar uma experiência de compra que une praticidade e conteúdo. Um levantamento realizado pela Ebit/Nielsen revela que a Covid-19 levou 7,3 milhões de novos consumidores para o e-commerce, fazendo com que muitas marcas concentrem esforços que direcionem o público para as compras online.

Com a expectativa de que esta será a maior Black Friday de sua história, o Mercado Livre realizou, na noite desta terça-feira, 24, uma liveshop que utilizou uma tecnologia de vendas do Facebook inédita na América Latina. A iniciativa teve coordenação da Gut, agência da marca. Os craques Cafu e Cristiane, atacante do Santos Futebol Clube e da Seleção Brasileira de Futebol Feminino, foram, a convite da marca, até o estádio do Pacaembu para marcar gols nas caixas com descontos de até 80% – as que foram acertadas e tinham o maior desconto venciam a rodada e os produtos anunciados subiam para a venda. De acordo com Fernando Yunes, vice-presidente sênior e líder do Mercado Livre no Brasil, a empresa conquistou 8,4 milhões de novos consumidores entre janeiro e setembro de 2020.

Segundo Julia Rueff, diretora de marketplace do Mercado Livre no Brasil, a empresa está investindo três vezes mais em relação ao ano anterior na Black Friday. “Acreditamos que teremos a maior Black Friday da história do Mercado Livre por várias razões: houve um aumento da penetração das vendas do e-commerce no varejo total brasileiro de 6% para quase 12%, uma entrada de grande número de novos usuários na plataforma, além da necessidade de reforço de segurança em relação à pandemia, não podendo existir aglomeração de pessoas em lojas físicas”, detalha. De acordo com um estudo da empresa, 58% dos entrevistados afirmaram que irão realizar compras no evento deste ano.

Com quatro horas de duração no show principal, o Show da Black Friday 2020 das Americanas será transmitido entre quinta, 26, e sexta, 27, no YouTube. Com apresentação do youtuber e empresário Felipe Neto, a transmissão conta com a presença de personalidades como Camila Coutinho, embaixadora do projeto Americanas ao Vivo, a ex-BBB e atriz Rafa Kalimann, o gamer Nobru, entre outros. Na primeira edição, no ano passado, o show teve 5 milhões de espectadores únicos e bateu o recorde de maior transmissão ao vivo de entretenimento da plataforma no País. Desta vez, o desafio para o estúdio de conteúdo Play9 e a Dia Estúdio, realizadoras do evento, foi intensificar ainda mais a combinação entre entretenimento e vendas. “É botar em prática a cultura do que chamo de ‘shoptainment’, criando cada vez mais para o público a sensação de que todas as ativações e dinâmicas pertencem ao reino do entretenimento. É diversão e gamificação acima de tudo. E o resultado acaba convertendo em muitas vendas”, afirma João Pedro Paes Leme, gestor criativo e sócio da Play9 ao lado de Felipe Neto e Marcus Vinícius Freire.

Também no YouTube, o iCarros realizará, na sexta-feira, 27, seu primeiro shopstreaming. Em parceria com a NWB, o feirão será transmitido nos canais do Acelerados, da rádio Energia 97 FM, e do próprio iCarros. A live será comandada pelos apresentadores do Acelerados, Cássio e Gerson, com participação de Rubens Barrichello.

Já a liveshop da Marisa, transmitida na última quarta-feira, 25, foi conduzida por Lore Improta, influenciadora e dançarina, e teve o intuito de direcionar as vendas para o e-commerce e app da loja. Criada pela Africa, a comunicação da varejista para esta Black Friday contou com o mote “#ConteComMarisa para a Black Friday dos seus favoritos” para engajar as consumidoras que já têm uma relação próxima com a Marisa. “Nossa proposta é estabelecer uma relação que vá para além do transacional com a nossa cliente. É sobre entreter e se conectar com espontaneidade e verdade”, comenta Maria Fernanda Meza, diretora de marketing e experiência da cliente da Marisa. A estratégia da varejista se pautou por três observações: enfatizar a relação de confiança entre a loja e a cliente; remarcações nas peças que favoreçam uma consumidora mais cautelosa devido a crise econômica; quebra de possíveis barreiras para a compra pelos canais digitais. Além da live, toda a comunicação da marca relacionada a Black Friday está concentrada no digital, pois, segundo a executiva, o esforço da empresa na TV está mais focado em branding e construção.

Inspiração chinesa
Uma plataforma própria de live commerce é a aposta do grupo Haus. A Huia, estúdio de tecnologia da holding, desenvolveu a plataforma de live commerce Alive, já utilizada por clientes como a Tramontina. Alessandro Cauduro, CIO da Haus, diz que, quando aliada à solução de streaming, a experiência de compra pode ser mais fluida e sem interrupção entre conteúdo e plataforma. Para ele, 80% do sucesso da transmissão depende da combinação entre oferta e conteúdo. “As pessoas gostam do processo de compra em que há um conteúdo que engaja e tira dúvidas. Não há maneira de comprar mais interativa do que essa”, afirma.

Na China, a Taobao Live, plataforma de live streaming do Alibaba, atingiu US$ 7,5 bilhões em vendas na primeira meia hora do 11.11, considerado o maior festival de vendas do mundo. Nos últimos 12 meses, dois terços dos chineses compraram por meio do livestreaming, aponta uma pesquisa da AlixPartners e, até o final de 2020, este mercado terá faturamento de US$ 125 bilhões – em 2019, as vendas alcançaram US$ 63 bilhões.

No Brasil, o 11.11 acontece há 11 anos, mas esta foi a primeira vez que o AliExpress investiu em ações de marketing personalizadas no País, pelo fato de ter passado a contar com uma equipe local neste ano. Yan Di, country manager do AliExpress Brasil, diz que as vendas da empresa em 11 de novembro no mercado nacional foram 100% superiores aos números obtidos um ano atrás. “Este foi o maior crescimento registrado entre todos os 200 países atendidos pelo AliExpress”, afirma. A relevância do 11.11 para a companhia chinesa não impediu, no entanto, que os esforços para a Black Friday brasileira fossem menores: desde novembro, o marketplace está operando quatro voos fretados, semanais, para o Brasil, o que permitirá, segundo o executivo, que os brasileiros aproveitem descontos equivalentes aos oferecidos no 11.11 e recebam as entregas antes do Natal. As promoções nacionais do site começaram na segunda, 23 e vão até a manhã de segunda-feira, 28. Também visando reduzir os prazos de entrega, o Mercado Livre passou a contar com uma frota própria. A Meli Air é composta por quatro aviões que operam sete dias por semana.

*Crédito da imagem no topo: Divulgação