Luxo: na era digital é inovar ou morrer

Meio & Mensagem
14 de maio de 2015 - 11h39

(*) Por Ana Andjelic, para o Advertising Age

As marcas de luxo, que estão enfrentando uma ruptura histórica graças à colisão entre mídia e tecnologia, devem trocar a estratégia e, em vez de jogar na defensiva, tomar a ofensiva, mesmo que isso signifique descartar antigas abordagens de sucesso.

Para ganhar em um novo cenário no qual a Apple é tão forte quanto a Chanel, marcas de luxo já estabelecidas precisam pensar em como fazer rupturas, colocando o comportamento humano firmemente no centro de suas estratégias.

Em vez de tentar prever o futuro, disrupters focam nos “trabalhos que devem ser feitos” no presente. Este quadro, formulado por Clayton Christiansen, foca no problema social, emocional e funcional dos consumidores, e transforma o negócio na solução.

O quadro de Christiansen não limita a inovação à última tecnologia ou ao novo gadget mais popular. Em vez disso, ele se apoia firmemente no comportamento humano. “Nós vamos usar iPhones em vinte anos?” perguntou Antoine Arnault, diretor da LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) na recente Condé Nast International Luxury Conference. “Quem sabe. Mas em vinte anos as pessoas ainda vão beber Dom Perignon”.

O comportamento do consumidor é o melhor ponto de partida para começar a pensar no futuro. Ele oferece um mapa para o caminho para a sobrevivência das companhias de luxo estabelecidas. As marcas de luxo precisam olhar para como a sua próxima geração de consumidores se comporta e focar nos atritos na sua experiência de marca. Então, elas precisam se tornar a solução para esse atrito.

A companhia de aluguel de carros Uber removeu o atrito da experiência de se alugar um carro. A loja online de roupas de luxo Farfetch tirou a dificuldade para descobrir o próximo designer autêntico. O serviço personalizado de amostras Birchbox eliminou os obstáculos em se descobrir novos produtos de beleza.

Aqui estão quatro maneiras para que as marcas de luxo estabelecidas consigam ganhar se mantendo próximas de seus consumidores.

1. Cria um caminho sem atalhos entre a inspiração e a compra. As varejistas de luxo espertas como a Net-a-Porter fundem conteúdo e comércio, assim como pontos de contato físicos e digitais, para criar um caminho de compra inovador e que integra firmemente pontos de venda com marketing. A Net-a-Porter entende que o consumidor contemporâneo demanda uma forte abordagem multicanal na qual serviço, experiência e produtos interagem.

2. Faça a sua marca ser acessível, intuitiva e imersiva. O luxo moderno deve transmitir um estilo de vida, deve criar uma experiência global da qual os produtos fazem parte. Uma forte narrativa de marca combinada com a tecnologia, a qual se tornou a assinatura da Burberry, dá aos consumidores pontos de entrada acessíveis onde “a compra não é necessária”, para a experiência de marca em cada ponto de contato e ponto de preço.

3. Evoque em seu consumidor a sensação de pertencimento e de ser especial. Os novos consumidores de luxo gravitam em torno de marcas que tenham um ponto de vista forte, crenças convincentes e valores cativantes que eles expressam com paixão. Comunidades se reúnem ao redor de uma ideia ou de uma causa – seja ela cultural, artística, natural ou de bem social. Louis Vuitton coloca artistas na linha de frente de sua marca, assim como Celine e Saint Laurent.

4. Sirva e recompense. Dados ricos permitem que as marcas de luxo espertas surpreendam e agradem seus consumidores por meio de ofertas personalizadas baseadas em suas procuras individuais e seus históricos de compras. Cada vez mais, consumidores sofisticados demandam excelência em todas as partes do processo de compra não linear por meio de maior uniformidade e conveniência.

Ana Andjelic é vice-presidente global de estratégia da Havas Lux Hub 
Tradução: Odhara Caroline Rodrigues