Manifesto da Gillette: um marco na relação entre marcas e eSports

Luiz Gustavo Pacete
10 de setembro de 2018 - 8h14

Emicida foi convidado pela Riot para participar da final de CBLoL, em Porto Alegre, no último sábado, 8 (Crédito: Divulgação)

Desde que o eSports começou a ganhar projeção no Brasil e, por tabela, chamou a atenção de grandes empresas, a discussão sempre foi sobre o cuidado que as marcas não endêmicas devem ter na aproximação ao universo gamer. Fomentar e respeitar a comunidade sempre foi premissa. Ações de curto prazo não funcionam neste ambiente. Esse nível de exigência demandou de marcas como Netshoes, Ponto Frio, Old Spice, Sky e outras o desenvolvimento de ações de marketing inéditas e com caráter orgânico.

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E no último sábado, 8, mais um passo foi dado no processo de amadurecimento na relação com marcas e o universo dos jogos eletrônicos. Durante a final do Campeonato Brasileiro de League of Legends (CBLoL), promovido pela Riot, em Porto Alegre, a Gillette anunciou o patrocínio ao torneio por meio de um manifesto e a escolha do gamer Gabriel Kami Bohm como embaixador. “Foi o tempo que jogar era só brincadeira” provoca o vídeo que retrata, sob a perspectiva de um gamer, os desafios para firmar a função como algo profissional e não apenas “brincadeira”. No mesmo evento, o rapper Emicida foi convidado pela Riot para fazer a abertura.

A ação que marca a nova fase da Gillette com o mundo dos eSports foi criada pela Grey:

https://www.youtube.com/watch?v=DGmcRD0tqdM

E, de fato, não é brincadeira, os eSports, segundo a consultoria Newzoo, contaram com uma base de 385 milhões de espectadores únicos ao redor do mundo e um faturamento de US$ 696 milhões no ano passado. A expectativa é de que esse número suba para US$ 1,5 bilhão até 2020. Só o Brasil tem 11,4 milhões de espectadores de jogos eletrônicos e representa quase a metade da audiência na América Latina, que é de 23,7 milhões pessoas.

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Carlos Antunes, diretor de eSports da Riot Games, explica que o movimento da Gillette é um divisor de águas na forma como marcas podem se relacionar com os eSports. “É muito importante identificar quais abordagens as marcas querem trazer desde o começo – que valor ela entrega para o público, que contribuição ela traz para a identidade dessa comunidade, que linguagem vai usar, como a experiência de seu produto pode ser associada aos vários pontos de contato que eSports”, afirma.

Segundo Antunes, a escolha do Emicida para a abertura se deu ao fato de ele ser um dos artistas mais admirados pelo público de League of Legendes no Brasil. “Desde as primeiras conversas com o Emicida, que curte bastante games e joga League of Legends, inclusive, a sinergia criativa foi muito forte, assim como a vontade de homenagear a comunidade, seus influenciadores e jogadores profissionais”.

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Como as marcas estão aprendendo a lidar com o eSports

Rodrigo Rivellino, sócio e CEO da nøline, consultoria especializada em games, ressalta que o manifesto da Gillette toca em um ponto de extrema importância para os 70 milhões de gamers no Brasil. “As marcas terão que aprender a conviver com esse universo que tem como premissa básica o poder da comunidade, essa comunidade que de forma “orgânica” se organizou e se organiza, gerando audiências jamais vistas, mesmo sem investir qualquer dinheiro em mídia e ou divulgação”, afirma. Segundo Rivellino, quando uma marca coloca luz sobre essa discussão é que de fato ela já entendeu o potencial e está querendo fazer desse um território para se relacionar e também impulsionar a discussão para poder gerar entendimento e consequentemente desenvolvimento do segmento.

Rivellino ressalta que as marcas terão de ter muita maturidade, paciência e entenderem que nesse universo não existe atuar de forma impositiva, sem diálogo, interação, transparência e principalmente contexto. “As marcas precisam se colocar ao lado da comunidade, agregando valor ao universo, ajudando o desenvolvimento e experiências de fato e não interrompendo e somente querendo retorno em vendas, será necessário de verdade uma outra visão e postura por parte das indústrias e marcas”, explica.

“eSports reúne precisão, perseverança e a vontade de vencer”

Fernando Bueno (Crédito: Reprodução)

Fernando Bueno, gerente de marketing de Gillette no Brasil, fala sobre a estratégia da marca ao apoiar o CBLoL

Meio & Mensagem – O patrocínio de Gillette ao CBLoL e a forma como ele foi desenvolvido (manifesto) representa um nível de maturidade na relação de marcas com eSports?
Fernando Bueno –  Há alguns anos temos apoiado projetos de eSports. Consideramos a categoria como uma modalidade. O fato de uma marca como a Gillette apoiar esse ambiente reforça sua importância e, sem dúvida, ajuda a fomentar a modalidade, abrindo caminho para outras marcas entrarem nesse segmento.

M&M – O que uma marca que se propõe a patrocinar esse universo encontra? E qual o cuidado que ela precisa ter para que isso ocorra de forma orgânica?
Bueno – Entendemos que acreditar no segmento, se unir a parceiros que já conhecem esse mercado – e aprender com eles – e colocar os esforços para desenvolver a categoria é o primeiro passo para qualquer marca apostar em uma nova área. Além disso, é importante que os projetos estejam relacionados aos atributos da marca. Gillette vê em eSports semelhanças importantes em outras modalidades como a precisão, a perseverança na luta por ser melhor a cada dia e a vontade de vencer.

Relembre a evolução na relação entre marcas e eSports retratada por Meio & Mensagem nos últimos anos:

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