Marcas ainda exploram pouco os licenciamentos, diz associação

Bárbara Sacchitiello
2 de setembro de 2024 - 15h32

Linha de roupas da Coca-Cola com a Colcci: associação aposta no aumento do interesse das pessoas pelas marcas (Crédito: Reprodução)

Um setor que movimentou, no mundo, um total de US$ 356,5 bilhões em 2023. Esse montante está espalhado em diversos mercados em forma de vestuário, calçados, acessórios, itens para casa, alimentos, bebidas, cosméticos, eletrônicos e outros tipos de produtos.

Quando se pensa em possibilidades de negócios, de fato, é vasto o campo que o licenciamento de produtos tem para se conectar com o público e transformar histórias, narrativas e universos em itens palpáveis.

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Com crescimento global de 4,29% em comparação com o montante gerado em 2022, o setor de produtos licenciados é visto pela Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral) como um território muito promissor, mas que ainda pouco foi explorado pelas empresas como fonte de negócios.

“Percebemos, ainda, muito preconceito, por parte do mercado publicitário, em relação aos licenciamentos”, acredita David Diesendruck, CEO da Redibra, empresa responsável por licenciamentos para marcas como Coca-Cola, Netflix, Galinha Pintadinha e outras, e também 1º vice-presidente da Abral.

Esse preconceito, como explica o executivo, está na visualização dos produtos licenciamentos como um negócio, pontual e tático, uma estratégia oportunista para fazer uso de algum personagem ou elemento de sucesso para vender mais.

“Por muito tempo, o licenciamento foi pensado apenas como algo muito transacional e menos estratégico. Hoje, contudo, existe a necessidade de buscar novas relações e novos pontos de contato com os consumidores e o ecossistema começou a perceber que as collabs ou outros licenciamentos são, acima de tudo, oportunidades de gerar conversas”, analisa.

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A opinião de Diesendruck é corroborada por Marici Ferreira, CEO do EP Grupo e também presidente da própria Abral. Segundo ela, uma das principais lutas a que a entidade vem se dedicando é, justamente, a essa mudança de percepção do mercado acerca dos produtos licenciandos, fazendo com que as empresas, mais do que como uma fonte de receita, vejam o licenciamento como uma plataforma de marketing.

“Precisamos de novas indústrias nesse segmento. Há diversas empresas que poderiam fazer uso da ferramenta [o licenciamento], com foco em diferentes regiões brasileiras ou em diferentes públicos. Mudar essa consciência é um desafio para a entidade”, confessa Marici.

Por isso, a Abral aproveitou a semana passada para reunir empresários e profissionais de marketing e de produtos para a edição deste ano da LicensingCon, feira que visa apresentar as principais novidades do setor. O encontro aconteceu em São Paulo nos dias 28 e 29.

Setores dominantes nos licenciamentos e collabs

Quando se pensa em produtos licenciados, muita gente faz a associação imediata com algum personagem de filme, desenho animado ou de outro produto de ficção. De fato, a maior movimentação de negócios gerados nesse setor (responsável por 41,4% do montante global) vem da área de Entretenimento e Personagens. Apenas nessa fatia, foram gerados US$ 147,6 bilhões em negócios, no mundo, no ano passado.

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No Brasil, segundo o CEO da Redibra, esse percentual é ainda maior, chegando a praticamente 80% do mercado de licenciamentos. Isso, na opinião dos especialistas, tem um lado bom – o de termos, no País, marcas de personagens, sobretudo infantis, bem consolidadas. Por outro, a concentração de negócios no mesmo segmento também denota, na visão de Diesendruck, certa comodidade.

Como exemplo de outras possibilidades, o executivo cita o setor de licenciados de Música, que representou o maior crescimento do segmento nos Estados Unidos, no ano passado. “Há muita oportunidade para crescermos. Veja, por exemplo, a loucura que é o Rock in Rio, o The Town. As pessoas querem fazer uso dessas marcas além do evento. Outra área com muito potencial também é o esporte. Vemos, em outros países, vários produtos de diversas ligas esportivas. No Brasil, ainda estamos presos muito ao futebol, mas já é possível ver mudanças, com as ações de NBA e NFL chegando por aqui”, exemplifica.

Outra área que também vêm ganhando mais força no Brasil – e que a Abral vê que pode ser ainda mais bem explorada – são as das collabs. São diversos os exemplos de marcas, muitas vezes de segmentos diferentes, que se unem para explorar diferentes públicos com produtos ou ações em conjunto.

Isso deve ganhar ainda mais força uma vez que, de forma geral, as marcas buscam, primeiramente, chamar a atenção de seu público. “As marcas precisam repensar a forma como chamam a atenção e a possibilidade de juntar públicos em diferentes conversas, inclusive para gerar buzz, começa a atrair mais a indústria”, diz o vice-presidente da associação.

Marici complementa que, tanto a gerações Z quanto o público mais velho, millenials e membros da geração X, possuem essa identificação com personagens, temas e universos de forma bem sólida e que as marcas podem explorar tais conexões para descobrir novas formas de se inserir nessas preferências e gerar novos negócios.

“As marcas corporativas são ativos muito fortes. As pessoas têm uma relação de amor com as marcas que consomem, querem se aproximar delas e isso gera várias possibilidades. É preciso que as agências olhem para o licenciamento de forma mais criativa”, finaliza a presidente da Abral.